13.2 抖音的运营
抖音是一款音乐创意短视频社交软件。用户可以选择歌曲拍摄15秒的音乐短视频。上传自己的作品后，就可能获得他人的点赞、评论和分享。
作为今日头条的头部战略产品，抖音自2016年9月上线以来，用户数据一路飙升。截至2018年6月，据抖音披露，其日活超过1.5亿，月活超过3亿。抖音用户目前以年轻人为主，有数据报告称，85%的用户都是90后用户，而且主要分布在一二线城市。
13.2.1 企业要不要做抖音
短视频是未来社交的主流方向之一，包括脸书在内的社交巨头也在积极尝试。而抖音在这个方向以音乐形式已经成功突围，2107年中国短视频用户数突破5.25亿人。所以企业如果想做短视频营销，那么抖音是首选平台，但也要考虑两个问题。
首先，要考虑企业运营的用户人群是否和抖音目前的用户人群匹配，比如在城市、年龄方面是否匹配。例如，企业运营的用户是老年人，则运营抖音的意义不大。
其次，要考虑企业的人才匹配。抖音视频虽然只有15～60秒，拍摄门槛很低，但随着玩家需求的提高，想要通过简单露脸、说段子的形式获取大量用户会很困难。我们看到类似小米、支付宝等企业账号拍摄的每支视频，都经过了充分的策划，一个人兼职显然无法完成。所以企业需要投入足够的人力、物力。
13.2.2 抖音运营的关键点
企业如何运营抖音？以下简单给出几个要点。
13.2.2.1 定位
和公众号的定位一样，抖音账号也需要定位。
第一是人群定位：想要吸引哪类人群。第二是价值定位：目前企业在抖音上以两类诉求为主：品牌曝光和卖货。如果以品牌曝光为主，那么可以联合微信号一起运营。如果以卖货为目的，那么在抖音的“商品橱窗”上传商品，用户可直接在视频中或主页上点击购买。第三是人格化定位：需要企业结合自身形象进行人格化定位。例如，“支付宝”账号的人格化形象就是搞笑逗趣的美女。第四是功能定位：包括抖音的账号名称、头像的基本设置等。这里要注意，企业的抖音账号经过认证后，才可以拍摄一分钟短视频。
13.2.2.2 内容生产
确定定位后，就是确定选题及内容生产。在正式生产内容前，我们需要先了解抖音的推荐机制。
确定选题
抖音采用的是算法推荐机制，抖音的推荐机制类似于叠加推荐机制。首先有一个初始的流量池，会把用户刚发布的视频推荐给附近的人或者该主题下的几十个用户看。
抖音会统计一段时间内这个视频的关键数据：点赞数、评论数、转发数和完播率。然后根据这些数据进行反馈，评定相应的分数。如果数据超出某一个阈值，则会继续推荐到一个更大的流量池给相似的用户，以此循环；如果没有超过，则会减少推荐，视频的浏览量逐步趋于稳定。
可以看出抖音对内容的要求很高，因而如何提升点赞数、评论数、转化数和完播率这四个数据是关键。
内容生产
选择抖音视频主题时需要了解自己产品、竞争对手的玩法以及用户的喜好。在内容生产方面，企业要更加贴近用户。从用户角度出发，抖音上的火爆内容可以归为有趣和有用两种类型。
13.2.2.3 抖音的发展趋势
目前抖音的粉丝和今日头条的粉丝是互相绑定的，所以可以配合今日头条系其他产品进行联合运营。值得注意的是，今日头条的粉丝头像也会显示在抖音上。
目前抖音已是今日头条的头部战略产品，未来抖音会逐步尝试内容社交方向，即打通用户间的关系链，从而占据用户更多时长，提高黏性，获得更多商业回报。在此过程中，会有很多新的尝试，例如，抖音已经有直播功能，企业可以随时关注。
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[1]. 增长黑客指那些有技术背景，擅长适应各种黑科技，运用各种技巧，低成本获取用户的人。——编者注
第四部分 器：新媒体运营的实用工具
工具的使用，是人类进步的一大标志。从刀耕火种的石器时代，到以蒸汽机为代表的第一次工业革命、以内燃机为标志的第二次工业革命，再到21世纪互联网带来的信息革命。工具极大地提升了人类生产的效率，对于新媒体人来说，合理使用工具可以让你事半功倍。