第13章 其他新兴平台的运营
在这一章，我们重点讲述几个新兴平台的运营。
13.1 小程序的运营：液态流动性视角
之所以把小程序归于新兴平台，一方面是因为其还未成熟，仍处于剧烈的变化中，例如，2017年，小程序基本每月都会更新几次，包括小游戏、场景增加等重大更新；另一方面是因为这款产品还在不断变化，还没有统一的运营方法作为支撑。
小程序是一种在微信内无须下载安装即可使用的应用，用户通过扫一扫或搜索即可打开。
小程序于2017年1月9日正式发布。发布以来，小程序的生态正在逐渐完善。本节重点讨论企业要不要做小程序，做小程序有哪些可以突围的点，以及运营小程序的方法。
13.1.1 企业到底要不要做小程序
虽然距离小程序发布已经过去了将近两年，但是目前仍有很多企业纠结要不要做小程序。对于要不要做，我的观点是：做小程序是一种趋势，无论从行业、用户，还是从推广成本来说，它都代表了在移动互联网时代运营的另一种可能性。
13.1.1.1 对于行业
微信互联网下的“新一极” 小程序是微信互联网下独立且重要的组成部分。越来越多的创业公司包括投资人开始认同“微信互联网”这个概念，就像创投公众号“42章经”的CEO曲凯所说，“微信成为基础设施，成为新的浏览器。”
纵观微信的发展历程，其一直在追求多维度地满足用户需求，同时也给合作伙伴赋能。
微信最初具备聊天功能，基于通讯录导入了大量用户，打通了熟人关系链，同时开发了漂流瓶、摇一摇等功能，打通了部分陌生人关系链。
微信后来开通了朋友圈功能，满足了用户的阅读需求；公众平台的出现让内容生产者开始向微信迁移；再之后微信支付出现，打通了交易环节，发红包转账对于用户来说就像发消息一样方便，商户也可以更便捷地通过微信收款。
如今小程序的出现，更好地满足了用户对应用服务的需求，比如线下乘车扫码等；同时也吸引了开发者入驻微信，微信成为发布应用的第一站。
从这个角度来说，小程序属于微信的战略级产品，而微信对小程序投入的资源和人力也是巨大的。小程序自正式发布以来，仅2017年更新的次数就超过了45次，平均每周有一个新的功能上线或者一次版本的迭代。表13-1展示的是小程序的几个重要更新节点。
13.1.1.2 对于企业
更低的开发成本，更快的开发速度 微信小程序的开发使用了源自JS、CSS、HTML的语言，同时提供了各种自有的组件和API，是一套为微信量身打造的自定义语法。相较于App，小程序整体开发的成本较低，而且开发速度快。以前开发一个打卡类App可能需要一个月，而在小程序上可能只要一周。
更多的推广场景 相对于用户进入公众号，用户进入小程序的场景更多。微信官方有一个“场景值”的概念，目前可使用的场景已经超过了40个（如表13-2所示）。其中，最大的几个应用场景有发现栏的入口、扫描二维码、群聊的小程序卡片等。
更低的推广成本 相对于App的下载安装成本，小程序的推广成本无疑要低很多。金沙江创投的董事长朱啸虎曾经列举了在微信体系内拉新成本和App下载的拉新成本之间的对比（如表13-3所示）。通过对比可以看出，在拉新方面，微信有明显的成本优势，而且小程序可以很好地承接App的功能。
13.1.1.3 对于用户
更好的体验 互联网的任何创新都要基于用户真实的需求。
小程序的确符合微信“用完即走”的理念——有需要时即时开启，无需下载，对于用户来说相当于打开了新世界的大门。比如一些使用较少的应用，查询天气、万年历等，用户无需下载App，在小程序中就可以直接使用。
13.1.2 充分利用小程序的两个典型行业
“微信之父”张小龙曾预言小程序未来可能取代80%的App。从目前看，有些行业充分利用了小程序的一些优势，产生的效果验证了张小龙的预言。
通过研究2018年1月4月阿拉丁小程序TOP100的榜单可以发现，类似游戏、电商行业已经位居榜单前列（如图13-1所示）。这两个行业为什么能在小程序中如鱼得水？
13.1.2.1 游戏
小游戏虽然正式开放的时间不长，但爆发力惊人，甚至微信6.6.1的新版本开机屏直接用小游戏“跳一跳”作为入口。这款小游戏截至2018年3月已经积累了3.9亿玩家。
游戏之所以成功占据榜单，主要是因为用户使用微信时多处于无所事事的状态，小游戏正好符合用户打发这段时间的需求；同时，它还可以分享给个人或者社群，例如，用户在群里邀请好友一块斗地主，这本身也是一种社交方式。目前，在小程序的游戏中，休闲类游戏比较热销，如海盗来了、头脑王者等。
13.1.2.2 电商
小程序电商是爆发非常快的一个品类，最典型的例子就是拼多多等社交电商的崛起。小程序电商融合了微信的支付、社交和内容这三大特点，因而能够实现爆发。除此之外，小程序电商还有以下三点特征。
获客方式多元化
除了公众号、社群等常规的场景外，电商品类还可以利用文章中小程序推广的方式获得更多的曝光场景。
更好的转化漏斗
我们来对比传统电商和小程序电商的购买流程。
传统电商的购买流程：App—电商店铺首页—商品详情页—购物车—订单页—（用户登录）—选择支付方式—购买完成。
而在小程序中，购买流程为：推荐（公众号，社群等）—商品购买页—支付—购买完成。
可以看出在小程序内，用户无须登录，交易方式简化，交易步骤减少，相应的整体转化率也会提升。另外，相对原来微信体系内的通过点击“阅读原文”购买，小程序的插入位置更灵活，展示位置更大，转化率也有所提升。例如，小程序“蘑菇街女装”运营一个半月，新客突破200万，小程序的购买转化率是App的2倍。
更多元的玩法
小程序电商之所以获客方式多元化，是因为除了有屡试不爽的三大利器：拼团、分销和砍价，还有包括直播、社交立减金等方式进一步地帮助流量扩散。2017年“双11”期间，时尚博主于小戈通过“社群+公众号”的方式导入流量，靠拼团机制获得了2 020万元的销售额，复购率达到47%以上。
小程序为何能爆发？社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）提出了“液态现代性”理论——现代社会正从“固态”社会向“液态”社会转变，个体与环境的关系面临不确定性，永远在流动。鲍曼写道：“在液态现代社会，不再有永恒的关系、纽带，人际间互有牵连，但不再着重紧密扣紧，在于可以随时松绑。”
在商业世界中同样如此，用户和企业的关系不再是固化的，而是维持一段短暂的关系。从这个角度理解，小程序的爆发是趋势。App、公众号等“固态”的玩法强调先把用户留存起来，再通过一系列运营手段去转化用户；小程序并不强调留存，而是贯彻了张小龙所说的“用完即走”的理念，强调场景的迁移，虽然留存率低，但可以在当前场景中即时转化。注意一个细节：类似拼多多这类电商小程序，它们是没有“购物车”功能的，而是用限时限价等方式督促用户直接下单。游戏和电商这两个行业之所以能快速爆发，是因为在用户有限的时间中，对用户的刺激性强，业务变现效率高。
对于小程序来说，未来火爆的行业基本符合“液态”的特点，即在有限的时间直接完成转化。
13.1.3 小程序的引流方法
流量在小程序中是非常重要的一环，小程序中所有的流量都来源于场景，所以要通过场景值去寻找流量。场景值可以参考表13-2，比如场景值1068代表附近小程序列表广告，可以通过附近的小程序引流，适合餐饮、零售类企业运用；场景值1058代表公众号文章，则可以通过嵌入公众号文章进行引流。下面介绍几种小程序流量的常见来源。
13.1.3.1 公众号流量
公众号和小程序完成绑定，可以选择面向用户发一条推送。一个公众号最多可以绑定200个小程序。农产品电商小程序“山西老乡严选”已关联110个公众号（如图13-2所示）。
13.1.3.2 投放流量
腾讯官方可以投放小程序，支持朋友圈、公众号文章底部Banner位的投放。点击广告位后会跳到“有车以后”的小程序（如图13-3所示）。
图13-2 “山西老乡严选”小程序关联的公众号
图13-3 文章底部Banner位的小程序投放示例
13.1.3.3 裂变流量
在小程序的设计中，必须要设计的一个模块是用户的分享机制。通过刺激用户分享，可以带来大量低成本的拉新。例如电商小程序的拼团玩法，又可以分为普通拼团、抽奖团、新人团等不同的形式。
普通拼团模式下，用户可以邀请指定数量的好友一起以更优惠的价格购买商品，拼团成功即可发货。这是目前运用最广泛的一种方式。
抽奖团模式下，用户可以邀请指定数量的好友且各自支付极低的费用（通常为0.01元），参与某件商品的抽奖活动，拼团成功即参与抽奖成功，等到指定时间开奖后，中奖用户即可通过0.01元获得指定商品。抽奖团模式脱胎于之前火爆的“一元拼团”模式。
新人团模式下，只有新用户才能参加拼团，但是老用户可以发起拼团，拼团成功后即可发货。典型的案例如“连咖啡”，“连咖啡”是一个线上咖啡品牌，基于微信服务号“连咖啡微服务”搭建了完整的外卖体系。小程序“连咖啡”于2018年4月10日上线时，通过一邀三、老带新的模式（如图13-4所示），3小时内获近10万人拼团。
图13-4 连咖啡“3人拼团”小程序活动
裂变流量还产生于强制分享。例如，用户在玩某个小程序的游戏失败后，通过分享到群，可以有一次复活机会。但需要注意的是，微信在2018年5月修改了分享规则，小程序的开发者无法看到用户是否分享到群以及是否分享成功。这意味着强制分享类的玩法会受到影响，所以运营者和产品部门需要更加注重小程序产品的分享机制设计。例如，游戏小程序可以从强制分享机制变成奖励机制。此前的机制是，用户游戏失败后强制分享可以增加一次机会。现在的机制是，用户在玩的过程中选择性地分享则可以增加一次机会。
13.1.4 小程序的几个玩法
小程序的留存率较低，常见的促活玩法有以下三种。
13.1.4.1 模板消息唤醒
模板消息在服务号中属于“杀器”之一。服务号曾经一个月只能群发4次消息，但是有了模板消息后，可以大幅增加和用户的接触频次。例如，用户在京东上购买商品后，如果商家发货，则服务号中会有发货的模板消息提醒。
在小程序中同样如此，当用户在小程序内完成支付或者提交表单后，开发者就可以在7天内给用户推送有限条数的模板消息。
拼多多通过高频推送模板消息来唤醒“沉睡用户”，一旦用户打开了拼多多的小程序，即使没有任何购买记录，拼多多也可以用它向用户推送活动信息，（如图13-5所示）。
拼多多的CTO陈磊曾在微信公开课上提到：拼多多小程序通过活动吸引关注，消息引导流程，再分享传播，可使用户留存率提高30%。
图13-5 拼多多的模板消息
13.1.4.2 引流到公众号
小程序采取“用完即走”的策略，没有关注和粉丝的概念，这是留存率低的重要原因之一，但公众号恰恰有这方面的优点。因此我们可以将两者结合：把小程序的流量沉淀到公众号上，实现公众号+小程序的联动。主要的引流方式是通过页面或者客服消息入口引导。
2017年9月，作家林清玄发起了“清玄杯”公益朗读大赛，参赛对象包括全国中小学生、教师、文学爱好者。这场公开大赛的平台主要是“清玄杯朗读大会”（现已下线）这个小程序，用户可以通过小程序参与并发起投票。在小程序底部菜单栏有一个咨询页面，用户点击后会收到相关提示和一个二维码，扫码即可进入“林清玄读书会”公众号的关注页面。
通过小程序的引流，“林清玄读书会”的公众号获得大量关注，据推测其2018年上半年涨粉超过500万。
引导关注的另一种方式是在客服消息的入口引导，即用户点击后，可以自动弹出一个链接引导关注。以前这种方式效果非常好，但如今微信调整规则后，只能由用户先发起对话才能回复，所以需要在引导页中加入话术，让用户先行发起对话。
13.1.4.3 小程序矩阵
和微信公众号一样，小程序同样也需要建立矩阵。一方面，可以进行相互导流；另一方面，目前小程序规则尚不稳定，万一被封，有备无患。
“给赞”是一个可以生成赞赏码的小程序，用户通过“给赞”可以生成一张赞赏图片。它不仅能在公众号中使用，也能用于发朋友圈，或者定向发给某个朋友收打赏。最初“给赞”的出现用于解决iOS在微信公众号上无法赞赏的问题，结果3个月就获客100万。
后来苹果和微信沟通，重新恢复iOS的公众号赞赏功能，“给赞”的团队开始进行不同赞赏场景的拓展，搭建了小程序矩阵，包括“给赞”“群赞”“给赞问问”“给赞讲讲”和“给赞写写”（如图13-6所示）。
其中，“给赞”是通用的赞赏场景，“群赞”主要是面向微信群场景收用户赞赏，“给赞问问”是社交付费问答，“给赞讲讲”是语音轻内容分享，“给赞写写”则是文本轻内容分享。
13.1.5 开始和运营小程序的注意点
在开发和运营小程序时，需要注意以下四点。
13.1.5.1 唯快不破
小程序仍然处于初步阶段，微信也会随时调整玩法和政策。对于开发者来说，小程序的各方面功能、机制也需要尽快随之调整，及时适应变化。
13.1.5.2 诱导分享
“匿名聊聊”“实用心理测试大全”等爆款小程序相继被封号，微信对诱导分享的打击越来越强烈，所以在设计分享时，需要格外注意。
13.1.5.3 自主开发还是借助第三方服务
由于小程序目前还处于发展的初期阶段，相关产品鱼龙混杂。所以如果团队选择第三方开发，则一定需要谨慎。尤其是购买第三方模板时，要看是否有相应的服务支持等。如果使用第三方服务，就可以借助腾讯云，腾讯云市场中有小程序板块，可以在板块的推荐商家中挑选。
13.1.5.4 资讯获取
小程序发展的速度非常快，想要掌握相关的信息，可以多关注一些资讯网站。常见的有：见实（主要分享小程序最顶尖玩家的深度采访）、量子程序（新榜旗下的小程序平台）、阿拉丁小程序（提供小程序的排名榜单）。通过这些网站，可以第一时间了解小程序的动态。