12.3 娱乐营销的三个必备要素和四个突围点
因为微博娱乐属性较强，很多企业会把娱乐营销的重头戏放在微博。下面简单复盘2015年“美丽说HIGO”冠名《奔跑吧，兄弟》第三季时在微博上采用的娱乐营销玩法。
首先我们明确了微博上的活动目的，主要是通过流量给品牌赋能，顺便给每周五的“美丽说”大促进行流量导入。
这次“美丽说”的宣传重心主要分为三部分：节目开播前的预热、常规主题及第3集HIGO专场的宣传。我们先从开播前的预热了解娱乐营销的三个必备要素。
12.3.1 娱乐营销的三个必备要素
某明星作为新成员加入第三季，而当时他恰好是“美丽说”的代言人。所以“美丽说”在节目准备开播前，先绑定他进行品牌造势活动。
12.3.1.1 挖掘话题点
首先，需要找到该明星和节目的结合点用来引爆话题。“美丽说”翻看他的微博，发现他每周五都会固定发一条微博，而粉丝也会准时守候回复。
而节目正好也是每周五晚上开播，“美丽说”的传播主题就设定成#周五见才是真爱#。
12.3.1.2 设置传播路径：设置“小—中—大”三路引爆点
那如何引爆话题？“美丽说”设置了“小—中—大”三路引爆点。
首先，要发起话题，但品牌方发起话题会有点生硬，给人一种很强的营销感，不如找第三方借力打力。“美丽说”找到了微博上最大的话题，该明星的主持人帮助我们发起话题，先对小部分粉丝曝光，这是小引爆环节。该主持人发起话题#周五才是真爱#，表示这位明星是一位执着的周五播报员。
其次，“美丽说”找到各家娱乐号转发话题，共同评论该明星为什么周五发微博。同时“美丽说”也借用这个话题发布了状态并主动@他，进行中度引爆。
最后，“美丽说”找到他，他在周五帮忙转发了这条博文，并问“周五该怎么跑”粉丝们纷纷出招，这属于大引爆。以上就是在微博上设置传播路径的方法案例。
12.3.1.3 回归到品牌
娱乐营销的最后一个要点是回归品牌，不然用户就没有品牌印象。我们承接话题#周五见才是真爱#时，结合第一期节目穿越古代的主题，做了4张古代人物奔跑姿势的海报图，分别是李白的醉跑、花木兰的替跑、康熙的富跑和蒙娜丽莎的慢跑。这四张海报的图示以人物衣服的用料，与“美丽说”服装电商的特点相匹配。同时也在状态中增加了大促主题的商城链接，用来完成进站转化。
在这位明星转发主题博文后，“美丽说”官网在当晚上线了第一期主题的大促页面，完成了最后的品牌承接。
12.3.2 常规的娱乐营销
前文是开播的预热，那后几期的常规营销如何做？预热后的营销活动，每一期都是一个单独的项目，下面分享四个做常规营销的小技巧。
12.3.2.1 速度要快
一半粉丝都会边看节目边刷微博，所以在节目播出过程中，我们要紧盯节目以确保在第一时间发现槽点，然后及时放到微博上进行传播。
“美丽说”曾采用将节目有趣的片段做成GIF动图的形式，并且在动图下面放上品牌logo再次强化植入。图片的上方是节目，下方为品牌露出（如图12-12所示）。
12.3.2.2 引发粉丝比拼心理
跑男团有很多成员和嘉宾，引爆流量的另一个方法是制造对比。“美丽说”在每次开播前，都会发起一个投票——猜猜谁会留到最后？目的是让粉丝给自己的爱豆（从英文idol音译而来，指偶像）打call，同时找到各个明星的后援会，让他们进行转发支持。
12.3.2.3 深度定制
为了更好地借助这位明星的影响力，“美丽说”也采用了深度定制方案。当时做了几百套活动周边产品——新年日历，用于粉丝转发抽奖活动。
12.3.2.4 突出粉丝参与感
常规娱乐营销最后一个重要的点是，要突出粉丝的参与感，让粉丝感觉自己为心爱的明星提供了助力，帮助他提升影响力。当时这位明星的全球代言人广告片在电视上只进行了30秒的展示，还有30秒没有播放，于是“美丽说”号召粉丝们一起转发，揭开另外30秒广告的真颜。我们对这条微博没有做任何商业推广，3天内转发数就破万。