7.3 框架层：用户体验流程设计
在用户运营的框架层面，重点设计用户从关注到最后转化的整个体验流程。
7.3.1 做一张用户体验地图
在设计用户框架层时，可以先做一张用户体验地图。用讲故事的叙述方法将用户的行为可视化，有利于优化流程中的交互体验。
图7-26是以知名生活类账号“视觉志”为研究对象，模仿一个普通的读者用户从接触到使用它的整个流程，而做出的用户体验流程图。这张图简单、清晰地体现了“看到文章—看到公众号简介—关注公众号—看到欢迎语—点击菜单栏”基本流程的使用体验，让人一目了然。
图7-26 “视觉志”公众号用户体验流程图
用户体验地图可以呈现的效果多样，但一般包含四个要点——创建用户角色、创建接触场景、用户体验流程和用户情绪。
创建用户角色 用户的角色有很多，可能是普通读者，也可能是寻求商务谈判的合作商。
创建接触场景 接触场景指用户最初接触到你的场景，例如，朋友圈的文章或者其他公众号下的广告位（如图7-26中圆形框所示）。
用户体验流程 需要涵盖完整的用户行为，每一个触点都不能遗漏，包括考虑中途用户可能跳出的行为。
用户情绪 用户在实际行为中会出现体验不好的情况，比如因需要跳转到其他App或者内容上而出现问题（如图7-26中的结束框所示）。针对这些点，运营者可以在不断测试中进行改善。
当然“视觉志”已经是一个非常完善的大号，槽点很少。但在实际的运营过程中，仍然有一些可优化之处。我们重点观察其用户的跳出点并进行分析。
7.3.1.1 欢迎语
用户关注后，消息框会弹出一段欢迎语，直接将用户引流到两个公众号上。其中“我是女人”超链接点开后是公众号“她刊”（如图7-27所示）。
但从用户的角度看，在对“视觉志”本身了解不深的情况下，又被引导关注另外一个号，会产生疑惑。中间承接的页面略显简单，没有第一时间告诉用户关注这个号的明确理由。
图7-27 “视觉志”欢迎语
7.3.1.2 菜单栏
菜单栏设置很重要的一点就是要有逻辑性，引导用户点击相应模块。“视觉志”一级菜单栏中的“联系我们”和“招聘”存在包含关系，“联系我们”包含了“招聘”。因而，“招聘”可以合并到“联系我们”中。在“联系我们”的一级菜单中，第一栏出现的是“商务合作”（如图7-28所示），会让普通用户觉得公众号商业气息浓厚，应该往后放，可以放在二级菜单栏中的最后，或者干脆不在菜单栏中展示。因为实际上商务合作者会在公众号后台留言，运营者只要设置相应的关键词触发回复即可。
点击二级菜单中的“投稿相关”栏后，弹出文案，最后会出现一个微信号（如图7-29所示）。但用户若要复制ID号，还需要退出消息框搜索添加，过程比较烦琐，可以考虑后面再弹出该微信号的二维码，方便用户直接扫码添加。
图7-29 点击“投稿相关”弹出的页面
用户体验地图可以帮助我们复盘用户从关注到后续的行为并对用户链上的一些具体问题和细节进行优化。
接下来我们重点分析几个用户触点，分别是公众号简介、欢迎语和菜单栏。
7.3.2 公众号简介：让用户一眼记住你
公众号简介即功能介绍，是公众号对读者敞开的第一扇窗户。用户在选择是否关注公众号时，会不由自主地先看在公众号展示页的简介。如果简介足够吸引人，那么用户点击关注的概率就会提升。
简介最主要的作用是阐述定位，三种定位的公众号的简介侧重点略有不同。
7.3.2.1 产品型：注重用户感知
产品型公众号的简介更倾向于说明能帮你做什么，例如公众号“我的印象笔记”“圆通快递”和“有书”。
“我的印象笔记”简介 绑定印象笔记账户，一键保存微信的消息到印象笔记！
“圆通速递”简介 寄快递，找圆通！关注圆通公众号轻松实现下单、查件、投诉。
“有书”简介 有书免费听，关注公众号后回复“听书”，1 000本好书免费听7天。
7.3.2.2 媒体型：注重有趣
媒体型公众号更注重内容，简介侧重说明我是干什么的，让对这方面感兴趣的用户能一眼记住。新兴品牌可以直接介绍自己，例如公众号“虎嗅网”和“Keep”。
“虎嗅网”简介 聚合优质的创新信息和人群。
“Keep”简介 关注@Keep：健身方式、饮食建议、用户蜕变，尽在指尖。
7.3.2.3 销售型：注重利益点
销售型公众号的简介侧重从商品、订单服务的角度阐述能给用户带来什么利益，例如公众号“清单”和“京东JD.COM”。
“清单”简介 用心生活，认真花钱。从厨卫到美容个护，清单告诉你购买攻略、购买误区，推荐物超所值的好东西，让你告别乱买，理性剁手。
“京东JD.COM”简介 关注京东服务号，第一时间获取商品订单物流提醒等服务。
此外，需要注意三点。首先，要区别设置服务号和订阅号的简介，如果企业同时有订阅号和服务号，那么需要根据定位分开设置，不要混淆。例如，“美丽说”订阅号采用媒体型简介——“潮流穿搭快人一步”，侧重普及一些潮流的穿搭法；而“美丽说”服务号则采取销售型简介——“点击关注，即时获取订单发货信息、跟踪物流，还有会员专属福利等你来开启，GO～”，侧重帮助用户解决订单问题（如图7-30所示）。
其次，简介文字不要太长，最好不要超过40个字，否则读者可能没有足够的耐心读完。如果公众号本身认知度足够强，那么用一句话简单表示即可，例如，电商拼多多，其公众号简介是“3亿人都在拼”。
最后，简介也需要定期更新，如果企业定位发生变化，或者某个时期举行了一项大活动，那么就要随之更新简介。例如，公众号“凿书共读”做了一次送书活动，后来在简介中加了一句话——“点击关注，立即免费领书”，让用户在关注前就对公众号动态有进一步了解。
7.3.3 欢迎语：六大作用和三大注意点
如果把公众号简介比作第一扇窗户，那么欢迎语则是公众号的第一门面。欢迎语有哪些作用呢？一般有以下六种。
7.3.3.1 重申公众号的定位
例如，公众号“小道消息”主要想呈现一幅中国互联网的“清明上河图”，欢迎语如图7-32所示。可以联想到，其推送的内容中会涉及很多互联网的往事。
7.3.3.2 内容引导
欢迎语有引导用户浏览具体的分类内容的作用。例如，关注公众号“人民邮电出版社”后弹出的欢迎语是提示用户联系客服、订阅优惠书讯、图书查询和资源下载这四大引导。
7.3.3.3 产品引导
欢迎语也有引导用户完成解锁产品的作用。比如按步骤引导使用或者介绍使用攻略。这种欢迎语适合产品型公众号。例如，公众号“助理来也”，被关注后弹出的欢迎语中有链接引导用户如何进行初始化的设置（如图7-33所示）。
图7-33 “助理来也”欢迎语
7.3.3.4 服务引导
引导用户使用后续服务的欢迎语，适用于销售类服务号。例如，京东服务号的欢迎语会直接弹出链接，链接里的内容是引导大家如何使用公众号享受订单服务（如图7-34所示）。
7.3.3.5 引流到其他公众号
有的欢迎语有公众号间相互引流的通道。这类欢迎语适用于搭建公众号矩阵。欢迎语引流有“大带小”“老带新”两种情况，即大号给小号引流，老号给新号引流。例如，我们在用户体验地图环节中发现，“视觉志”给“她刊”进行了引流。
7.3.3.6 引流到其他平台
这类欢迎语适用于现有的公众号体量已经很大，而在其他平台的业务刚起步的情况。如果微博、知乎等是企业想重点扶持的平台，就可以通过微信公众号的欢迎语进行引流。
需要强调的是，利用欢迎语引流有两个前提。第一是公众号本身体量已经足够大，最好在10万量级以上，否则引流的效果不会尽如人意；第二是要跟着业务重心走，例如，“虎嗅网”前期欢迎语的目的是将用户引流到官方网站，后来的目的则是引导用户下载App，这就是跟着业务重心调整的表现。
欢迎语的作用很多，但设置不当反而会造成用户流失。所以分享三个设置欢迎语的注意点。
第一，欢迎语不要太长，因为用户可能没有耐心看完。例如，“知乎日报”早期的欢迎语内容较长、没有分段，显得杂乱无章；后来经过修改，其欢迎语设置了关键词回复，让用户一目了然（如图7-35所示）。
第二，欢迎语尽量“说人话”。“说人话”就是语言不要特别刻意，尽量有趣一些，因为谁都喜欢有趣的号。有些号的欢迎语就是“×××您好，欢迎关注”，既没有特点，又显得和用户有距离。
第三，欢迎语尽量少用图片或语音，因为这样会增加用户打开图片或者点击收听的成本。当然也可以加上个性化的欢迎语设置，个性化设置指在欢迎语前面加上用户的昵称，这样会提升用户对公众号的亲切感。例如，关注“拼多多”时，如果刚好赶上拼多多的活动，其欢迎语会“直呼”我的昵称，提示我正在进行拼团活动（如图7-36所示），这可以通过添加代码实现。
7.3.4 菜单栏：产品化设置形式
7.3.4.1 菜单栏产品化设置方法：好的菜单栏是会说话的
如果把用户浏览公众号比作去饭店吃饭，简介是招牌介绍，欢迎语是冷盘，那么菜单栏就是点菜单。菜单栏能帮助用户更加深入地了解这个公众号。
如何设置菜单栏？根据公众号定位的不同，菜单栏的设计也不同。
产品型菜单栏：注重产品功能
产品型公众号更加注重服务，所以菜单栏重视产品功能的展现。
产品型菜单栏设计的出发点是，我是谁？我有什么产品和功能？我们如何合作？此类菜单栏主要为了推广自己的产品以及争取更多的变现渠道。其一二级菜单的具体设置思路参考图7-37。
图7-37 产品型菜单栏设计参考
媒体型菜单栏：注重内容展示
媒体型公众号最注重的是传播，所以菜单栏更注重内容的展示。
媒体型菜单栏的设计要解决几个问题，我是谁？我有什么？你和我还可以有哪些接触点？其目的通常是为了提高用户黏性以及为其他平台引流，当然还可以插入变现的栏目。此类菜单栏一二级菜单的具体设置思路参考图7-38。
图7-38 媒体型菜单栏设计参考
“朝夕日历”和“印象笔记”菜单栏如图7-39所示，可以看出两者基本都包含了产品核心功能以及个人账户的设置。
销售型菜单栏：注重购买流程体验
销售型公众号注重用户购买体验，所以菜单栏着重展示营销客服等功能。
销售型菜单栏设计的核心是：商城入口、最新活动和针对用户的服务。其一二级菜单的具体设置思路可参考图7-40。
在菜单栏设置的过程中，有三点需要注意。
第一，菜单栏不要“挂天窗”，也不要强加满 。即公众号不能完全不设置菜单栏，但是当公众号内容不多时，也不用强制设置三个一级菜单栏。
第二，设置菜单栏时最重要的是理清逻辑 。可以参照麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的MECE法则，即相互独立、完全穷尽。横向看三个一级菜单彼此是独立的，展示出了公众号最想让用户了解的三个功能；纵向看，每个二级菜单内容被包含在一级菜单中，同时彼此独立。
微信公众号菜单栏改版后，用户进入公众号后在资料页中会直接展示菜单栏，尤其是服务号。这要求设计菜单栏时要体现层次感——核心的功能优先展示在最上方，也就是一级菜单的最左侧栏。
公众号“周黑鸭”的核心功能是点外卖，点击“微信商城”进入二级菜单后，最上面一栏是“商城首页”（如图7-41所示）。用户进入后可以直接点单，保证用户用最低时间成本、最短路径触达。
2016年，“学霸君”公众号的菜单栏也进行过一次改版。之前菜单栏比较混乱，一级菜单“学霸必背”“学霸TV”和“你的君君”在逻辑上没有关联。后来，我们根据公众号的定位把它们调整成“爱学”“爱玩”和“爱君君”三个栏目，具体改版细节如图7-42所示。
图7-42 “学霸君”菜单栏改版前后示意图
原先一级栏目“学霸必背”中的下级菜单只有“高中英语”“高中生物”“高中物理”，但实际用户中还有初中生。所以我们把“爱学”栏目下的二级菜单改为“高中资料”“初中资料”“学习方法”和“老师直播”四个菜单栏，其中前三个二级菜单栏分别设置了页面模板并填充了各科的学习资料。
之前一级栏目的“学霸TV”改成了“爱玩”，“学霸TV”成了“爱玩”的下级菜单栏目，除此之外，还增加了“小游戏”等二级活动栏目。
在最后一个一级栏目“爱君君”中，我们把“下载学霸君”和“兴趣部落”这两个二级菜单栏删除了。因为这两个栏目的点击量很低，反而会给读者造成干扰，所以存在的意义不大。
经过改版后，因为指向更明确，一级内容更丰富，所以两周后菜单栏整体的点击量提升了400%。
第三，原创号可以使用页面模板功能 。这能让读者迅速理清文章模块，分类阅读。例如，“学霸君”初中资料和高中资料的页面模板（如图7-43所示）。
如果公众号内容非常丰富，那么可以使用新榜的号内搜功能。这个功能比较适合内容较多、更新一年以上的号。读者可以通过“号内搜”直接搜索自己想要了解的内容。例如，在教育亲子号“奇葩二宝爸”中搜索“读书”这个关键词时，会跳出相关的文章（如图7-44所示）。