7.2 结构层：私域流量池的部署
理解范围层后，接下来我们探讨结构层。结构层的新媒体运营是对用户承载体系的设计，我把它称为“私域流量池”。
“私域”这个概念来自电商行业，如果企业在某个电商平台开设店铺，用户通过搜索框搜索到企业的店铺/商品，那么这部分流量属于电商平台，而不属于企业。但用户进入企业的店铺后，你可以将客户添加至某个群并做相应维护，此时这个用户群就可以称为企业的私域流量池。
在微信体系内，公众号、社群、个人号、小程序都是私域。因为用户进入这些平台后，你可以独立进行维护。新媒体结构层的设计包括用户环节的设计及社群设计。
7.2.1 用户环节的设计：部署私域流量池
用户环节的设计即私域流量池的部署，比如用户从引入期到成熟期，需要经过哪些平台、如何进行转化等。在设计时需要考虑以下三点：覆盖用户全流程、考虑各平台情况以及考虑商业转化漏斗。
覆盖用户全流程 顾名思义，就是设计时保证整个流量环节是一个闭环，包含从引入到转化的各个环节。
考虑各平台情况 公众号、社群、个人号都有其独自的特点，比如公众号传播力强，社群可以实现高转化，而个人号灵活性强等。根据各个产品的特点，企业需要考虑如何与平台匹配。
考虑商业转化漏斗 这要求我们知道业务的核心并考虑各个环节的漏斗。例如，公众号“花点时间”的主要业务是按月订购、配送鲜花，客单价在200元左右。它的转化路径为：当用户关注公众号后，通过拼团等活动刺激用户，让用户直接下单。这里需要考虑“关注—公众号—拼团—拼团成功”的各个漏斗环节。
以我一个朋友的公司为例。这家公司某业务的客单价在8 000左右。它的业务逻辑是前端获取意向用户（主要是电话号码），后端有专门的销售转化。
项目启动初期，第一批用户来源于公司网站，首先通过免费的资源及老师的讲座等吸引用户关注公众号，然后引导用户添加运营者的个人号，接着将用户拉入社群听课，最后在社群完成相应转化，整个环节如图7-16所示。
几个月后，他发现自有网站的流量已经消耗完了。接下来考虑将公众号或者社群、个人号作为主导的流量增长源。当时他选择了个人号作为主增长源，因为其增长形式相对比较简单，通过资料裂变等形式，个人号就能迅速积累大量用户。然后，把这批流量导流给社群和公众号，公众号的流量经过一定的沉淀后再导流给社群，最后统一产出意向用户电话（如图7-17所示）。
用流量2.0设计图之后又过了几个月，腾讯开始限制个人号的好友添加数以及群发工具的使用，个人号的增长陷入瓶颈。这时社群裂变又重新火了起来。迭代版的3.0设计把社群作为主要的增长源。于是，该朋友对社群进行分级，一部分用来做裂变，和个人号、公众号配合，相互导流；另外一部分导流到转化社群。流量路径如图7-18所示。
到后期，流量池进一步改进，除了社群裂变之外，还引入了其他的裂变形式。
这里需要注意的是，不同阶段的流量环节并不是一成不变的，需要根据数据变化进行优化。设置好流量环节之后，我们还需要关注两个重点环节：社群和个人号。
7.2.2 社群设计：连接生态
社群并不是一个新鲜的话题，沃斯利（Worsley，1987）曾提出社群的广泛含义：社群可被解释为地区性的社区，用来表示一个有相互关系的网络，它可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神（Community Spirit）或社群情感（Community Feeling）。在新媒体时代，早期的社群以BBS的社区模式呈现，后来在微信上以群的形式出现。
在做社群前，我们首先要问下面这些内容。
7.2.2.1 企业为什么要做社群
从输出者和用户的角度看，公众号是点对面的连接，公众号面对众多用户进行统一化输出。比如一个订阅号针对10万个用户每天输出同一篇文章，用户看到的内容都是一样的。而社群是点对点的连接，群主和用户能直接沟通，而且沟通的内容会根据用户的反馈有所不同。
社群表面连接的是群主和用户，实际上连接的是商品、服务，用来创造更大的价值。在实际情况中，不同定位的企业对社群有不同的诉求。
产品型企业的社群
产品型企业可以通过社群进行产品功能内测及收集用户的反馈。这样既能优化产品又能提升用户黏性。
媒体型企业的社群
媒体型企业可以通过社群沉淀内容和人。沉淀人的社群比如各行业的人脉交流群，尤其适合B2B企业；沉淀内容的社群比如咪蒙和“李叫兽”之前的读者群，咪蒙的社群有5 000人，她还会号召群中读者帮她一起选标题。
销售型企业的社群
销售型企业可以通过社群卖货，特别是用优惠券、团购等模式结合小程序，爆发力非常大。社群在一个相对封闭的“管道”中，用户在其中会有一定的社交压力。比如一个100人的群，群中有80个人购买了推荐的产品，那么其余用户也会忍不住跟风购买，所以相比直接在微信公众号销售，社群销售的转化率会更高。
7.2.2.2 什么是有价值的社群
在明白我们为什么做社群后，接下来我们要探讨什么是好的社群。先思考一个问题，以下两类人，哪类更容易组成社群？第一类是广场旁边的路人，第二类是经常在广场上一起跳舞的大妈们。
第一类人群，虽然短期聚集在一个相同的空间里，但是互相不了解、没有共同话题，他们加入同一个社群后依然形同陌路；第二类人群，她们有共同爱好，把她们拉进社群后大家会有很多共同话题，比如如何把广场舞跳得更好看。
我们再观察一个现象，大学班级群是毕业前活跃还是毕业后活跃？一般来说毕业前同学们的目标一致，那就是顺利毕业，班级的凝聚力强，做什么事情都能一呼百应。但毕业后，大家有了各自的发展方向，话题不会像以前那么多。
从这两个例子可以看出，好社群的一个共同特点是：社群里的人有共同的愿景，用四个字来形容就是“愿景互联”。
描述社群的愿景就像描述“定位”一样，要用一句简短的话说清楚并向用户贯彻。例如以下几个群的愿景：“好家长研究院”是一个家长类成长社群，愿景是一起打造优秀父母；“学霸君”的学生社群，愿景是打造学生们学习交流的阵地；我建了个叫“火火的新媒体群”的微信群，愿景是分享新媒体知识，共同成长。
愿景的意义在于可以帮助大家区分什么是社群最核心的使命，什么不是。比如学习类社群中出现了游戏等内容，那么发布该内容的群成员会被群主踢掉，因为社群的目标导向就是学习。
7.2.2.3 选择社群类型
设定愿景后，需要选定承载社群的平台。目前社群平台有很多，其中最主流的是微信，另外还有QQ、知识星球等。可以从功能和人群这两个角度选择。
首先，考虑功能。将微信和QQ群对比，从创建和运营这两个角度分析二者的区别（如表7-3所示）。不难发现，QQ群的功能要比微信群的多，QQ群可以设置多个管理员、上传文件、进行禁言等动作，微信就没有这方面的功能。
其次，考虑人群。你想让目标人群更适应在哪个平台沉淀？一开始就找到合适的平台可以减少后期的迁移成本。例如，初高中生习惯用QQ，所以更适合在QQ上运营这类人群，他们在微信上反而会不适应。
最后，再综合考虑两者。我经常会在“火火的新媒体群”中分享一些实用资料，有时候需要上传群文件，虽然QQ群可以满足，但是迁移成本比较高，所以后来选择用“知识星球”，创建了“火火的新媒体智库”（如图7-19所示）。知识星球是一个可以沉淀知识的社群平台，我专门用它沉淀思考所得和资料，再利用知识星球生成长图，在微信群内进行分享。
7.2.2.4 社群的六大误区
选定平台后，如何搭建运营？首先简单介绍社群运营存在的六大常见误区，这些都是我们做社群得到的经验教训。
群里的人越多越好
有些运营者建群时就想拉满500人，觉得要先用人把群撑起来，结果发现这些百人大群一天的发言量可能还没有闺蜜群多。
社群大咖秋叶大叔曾经研究过，随着社群成员的增长，社群的发言量会趋于平缓，人均发言量到达一个节点后反而会迅速下降（如图7-20所示）。
图7-20 “秋叶大叔”社群发言量规律图
社群人数增加到哪个节点时，发言会下降？目前没有定论。我倾向于认为这个节点是邓巴数字，即150人。英国人类学家罗宾·邓巴发现人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，即约150人。超过150人之后，人与人的联系会松散，社群的活跃度自然会下降。也就是说，如果想要维持一个群长期稳定，群成员之间能够有较强的连接，就要控制群成员在150人以内。
（续表）
社群需要一直活跃
有些运营者做社群时，过于强调社群的活跃度。其实社群并非一直活跃才有价值，只有大部分群成员能够看到你发布的重要信息时才有价值。
有些运营者早上会引导群成员说早安，甚至临睡前引导说晚安。这在强黏性的好友闲聊群中无可非议，但在企业的用户群中反而会造成干扰，导致很多人把群消息设成免打扰。之后再在群里进行营销时，很多群成员会忽视社群的重要信息。
高活跃度就等于高转化率
高活跃度并不意味着高转化率，比如一些闲聊群。活跃度高，只能说明群成员在乎这个群，但如果在社群里做电商卖货，需要形成转化，则需要匹配群成员的需求度、购买力及信任感。
第一，要考虑需求度，比如在男性社群里卖女性用品很难转化。
第二，要考虑购买力，比如在上班族社群里卖私人飞机也很不现实。
第三，要考虑信任感，注意信任感和高活跃度并不对等。例如，如果群成员只是为了红包而来，每天在群里发送灌水信息体现自己的活跃，那么一旦到后期转化时会非常困难。
所以高转化率是建立在这三点之上的，和高活跃度并不是完全对等的关系。
1个人能管好100个群
现在行业中裂变社群很多，所以一位运营者可能需要负责很多个社群。有些企业领导者也希望一位员工管理很多群，但是一个人能够管好100个群吗？
答案是否定的。一个人如果全心全意管理社群，一天管好20个群可能已经是极限了。如果没有建成社群体系，那么长此以往一定会乱。这时候必须从社群中选出合适的人协助管理，同时打造社群的等级体系。
社群刚建成时就“收割”
很多企业为了达到快速转化的目的，刚建完社群就马上“收割”。虽然能形成一部分转化，但一定是少量的，因为大多数用户还没有建立起对企业的信任感。
换群、买群就能找到好群
有些运营者会误信“花钱买群或换群可能会有优质群”，但是多数情况下换的、买的群都是劣质群。一个好的群一定是有门槛的，如果能够随便交易，敞开大门让你入群，那转化率可想而知。有一位朋友花钱进了一些母婴群，结果发现群里除了十几个真正的宝妈，其他都是和他有一样目的的人。
7.2.2.5 打造高质量社群的八大要素
打造高质量社群有八大要素，分别是有门槛、严格的群规、固定的话题、核心成员、群升级体系、转化遵循群生命规律、线下活动以及不定期的小惊喜。
有门槛
利用高门槛限制群员，让用户花钱或花时间才能入群是两种最常见的门槛。
花钱入群不难理解，现在很多共读群、学习群都要求用户在公众号买相应产品或者会员服务后才能申请入群；花时间就是要求用户完成某些特定任务才能入群，例如完成某项测试问卷，提交某份个人作品等。
通过这两个门槛，可以筛掉一些低意向的用户。入群的用户有一些付出，就会更珍惜这个社群，更愿意服从社群管理。
有群管理员曾问：“我在群里重申了很多次不许发广告！为什么还是有用户不停地发？”根本原因是用户觉得这个群不重要，因为前期入群的门槛不高，所以后期用户觉得发什么信息都无所谓，又不会在群内影响自己的社交形象。
严格的群规
“不以规矩，无以成方圆。”建群后一定要制定一套相应的群规则，明确这个群的目的、什么可以做、什么不可以做、奖惩措施等，并督促群成员严格执行。
如果有群员违反，那么一定不能法外开恩，而要坚决按照群规处理。因为有一就有二，一旦不严肃处理，其他成员会群起而效之，那么群规就形同虚设，社群就难以管理。
当然一味地向用户强调群规，告诉他们不要乱发广告作用不大，有时候用行动引导他们做什么比单纯告诉他们不做什么更重要。群管理者要以自身行为引导用户在群内的动作。例如，我在自己的微信群中，除了明确告诉大家这是一个学习型社群，我还会把平常看到的好内容以及一些干货文章发到群里，将社群当成一个轻型“印象笔记”，用自己的行动引导大家遵守。（想进火火学习交流群，可关注公众号“龙共火火”，进入“知识星球”查看）
固定的话题
对于一个优质社群，高质量的讨论必不可少。群内可以定期发起一些固定话题，唤醒用户。例如，发布每日要闻早报，或者每周邀请专家进行主题分享。不建议太频繁地唤醒，一周发一个固定话题即可。
核心成员
如果自己时间、精力不够，那么可以在群成员中招募志愿者管理社群，我们也称其为“原生群主”。通常原生的群主比空降的群主要好很多，因为他们和其他群友接触更多，相互之间信任感也更强。
志愿者的作用很大，他们不仅可以协助日常管理（比如有发广告的行为时，还可以@群主提醒踢除；发布新活动时，志愿者可以在群内协助解答活动疑问），还可以增加群成员的参与感，提升群的效率，即黏性。
群升级体系
如果管理上万甚至几十万人的社群，则需要将社群进行分层。2017年，我们在运营家长类社群时，曾设计过家长群的四级成长体系（如图7-21所示）。
其中底层预备群的定位是：重裂变/无服务。用户路径是“看到直播/资料海报—进群—分享海报—加群主—退群进初级群”。这个群就是一个纯裂变群，基本不会涉及服务，群成员会不停地流动。
用户从底层预备群退出后进入了初级群，初级群定位是“无裂变/轻服务”。群内会有“早班车+直播+固定答疑”等内容，即每天用3分钟告诉用户一个关于家庭教育的故事，每周会有一次固定的老师直播，同时每天晚上针对家长的一些问题，有专家答疑。当然，这些内容不会强制让用户传播。
将用户培养到一定阶段后，用户支付99元可以进入高级付费群。高级付费群的定位是“轻裂变/重服务”，群里会有“系列课+实时答疑+成长档案+毕业证书+孩子学习体验课”等服务。高级付费群中的服务内容大幅增加。
最后在高级付费群中活跃度高的家长可以进入明星家长群。明星家长群的定位是“重裂变/无服务”。明星家长的作用主要是帮助“建立地方分站+课程独家折扣+推广提成+线下活动支持”等。
四级体系建立后，社群就有了上升和退出通道，为后续的可持续运营提供了基础。
转化遵循群生命周期
商业类社群一般都存在生命周期，因为运营者的精力有限，无法持续维护，所以，在社群成熟期可以进行相应转化。
如何衡量这个社群是否成熟？有两个考量指标：活跃度和信任度。
活跃度=社群发言人数/社群总人数
信任度=群主发起花钱或花时间提议行为后响应人数/社群总人数
最好的商业转化周期就是信任感和活跃度乘积相对较高的时候，即图7-22中的阴影部分。要找准这个时间点，需要不停地进行计算测试。
线下活动
社群最好的活动一定是在线下，因为线下可以使关系链进一步深化。就像徐志斌老师在《小群效应》中指出的，“研究发现，地域群的活跃度要高于兴趣群，有些地域群可以定期发起线下聚会。”
不定期的小惊喜
如果做服务类社群，就要学会给用户制造惊喜。这里的惊喜不仅指物质上的惊喜，还可以是一些小举动、一些小心意。例如，记住某个群成员的名字、喜好及他的疑惑，在恰当时期给予他正反馈，或者发起某个小活动，让用户有被关注、被尊重的感觉，这也是小米倡导的参与感。
我们做家长社群时，有一次留给家长的作业是给自己的孩子写一封信。后来“三八妇女节”时，我们把家长的信做成了视频发到群里并给他们送了小礼物，家长们都惊喜万分。当时这个群只有几百人，但是这个视频却有30多万浏览量，引发了用户自主传播。
7.2.3 个人号：被忽略的转化“核武器”
7.2.3.1 个人号非做不可的四大理由
用个人微信号进行营销，这是企业在微信平台的最后一环。做个人号有什么好处？答案如下。
深度了解用户
通过公众号可以了解用户爱看什么、爱买什么；通过社群可以了解用户爱发表哪些观点、对什么事件感兴趣；通过个人号，观察用户朋友圈，可以了解他们爱表达什么。
个性化服务营销
公众号的群发数有限制，一般情况下，订阅号一天只能发一次，服务号一个月只能发四次；社群如果消息过多，用户会开启免打扰，忽略重要消息；而个人号可以突破这些限制，通过私信、朋友圈可以更多地触达用户，为他们提供个性化服务。
对于个人号的威力，“有赞”的CEO白鸦曾发表过一个观点，大意为：“一个引导别人消费的能力很强的朋友圈达人，加满5 000个好友能抵别人超过10万粉丝的效果。”未来会出现越来越多的朋友圈KOL（意见领袖）。
多渠道沉淀用户
现在企业订阅号的打开率一般只有3%，按月算可能90%的用户在关注后处于“失联”状态。如何解决此问题，让用户和平台实现更高频次的接触？有一个方式就是多渠道沉淀。
图7-23是某个阶段我们以个人号为中心的流量设计图。让社群和公众号的用户加个人号为好友，然后个人号运营者通过私信、朋友圈等方式进行营销，实现自然裂变。流程设计的目的是让用户在公众号、社群和个人号中至少2个渠道沉淀下来，减少用户“失联”的情况。
统一公司品牌形象
前文所说的个人号并非员工的私人微信号，而是根据企业需要注册的个人账号。所以需要注意，在日常工作中，尽量少添加用户至私人微信号。
一方面，如果私人朋友圈信息跨度较大，用户可能会产生不信任感。例如，教育行业的销售员大都是20出头，如果家长们看到他们的私人号经常发一些不太成熟的状态，会质疑他的专业能力，从而降低对企业服务的信任感。
另一方面，企业注册的个人微信号可以呈现企业LOGO，使用统一的品牌形象，让用户对企业的品牌感知度更深。
个人号在三种定位的新媒体中，分别可以扮演什么角色呢？这也会因企业新媒体的定位不同而有所不同。
产品型 在此定位下，个人号可以作为用户沟通工具，让用户及时地反馈bug，或者提出产品建议。同时可以第一时间发布新版本通知。
媒体型 此定位的个人号可以作为二次宣传渠道。文章在公众号发出后，可以通过个人号进行二次宣传。
销售型 此时，个人号可以直接作为销售转化渠道，平常通过朋友圈及私信卖货。
7.2.3.2 7大方法3个月打造5万朋友圈
运营个人号有什么技巧呢？我通过团队运营的一些个人号，予以详细说明。
人格化
企业个人号虽然属于企业，但对外展现的是个人形象，即人格化的展示。
所以企业个人号的名称、头像都要贴近现实中的人物。例如，“学霸君老师”就不如“学霸君李老师”好，具体的称谓使企业个人号的人物形象更鲜明。
在日常发布状态方面也要像个人经营自己的公众号一样，可以发一些生活趣事，偶尔爆一些自己的照片等，这些都会让用户觉得你很真实。
固定栏目
个人号某些时段的固定栏目，可以唤醒用户对企业产品的感知。因而，个人号可以设置每日的早、中、晚栏目，例如，早上固定发励志内容，中午发轻松幽默的段子，晚上发心灵鸡汤之类的内容，其间再穿插一些人格化的生活动态（如图7-24所示）。
多引发互动
销售发状态的技巧是，不要一直宣传自己的产品如何好。卖货的本质不仅仅是卖货，还要给用户提供一套解决方案。例如，卖面膜表面上解决的是皮肤问题，更深一层是解决爱美的问题。所以不要天天集中发面膜有多好，而应发一些和爱美相关的话题，先提出话题，然后慢慢引导用户深入解决问题。
引发互动的诀窍是提出半开放问题，而不是提出闭环问题。例如，你发“今天天气真好，你会选择去哪玩呢”这条状态，比发“今天我去了趟故宫”引发的用户互动数要多很多。时不时给用户点个赞，或者在他们的状态下发表一些评论也能拉近距离。
配合私信
除了日常在朋友圈发状态，对于一些重大的福利和活动，也可以配合发私信。但是不能太频繁，一个月不宜超过3次。
数据化记录产出
个人号也要数据化地记录产出，例如，裂变活动加了多少人，个人号平时的用户增量如何？每周要汇总数据。图7-25是某个人号的增长过程图。其中柱状图是每周的用户增量，曲线是累计的用户总数。可以看出，前几周送礼品等活动带来快速的增长，后面依靠自然流量平稳增长。
图7-25 某个人号的增长过程图
内容为主，小活动为辅
个人号在朋友圈发布的整体状态以内容为主，小活动为辅，比如优惠、抽奖等。