7.1 范围层：实现用户“分类而治”
在用户的分层、分级和分阶段运营中，分层运营主要是根据用户的基本属性及行为属性划分进行运营动作；分级运营主要是根据用户自身的成长分级进行运营动作；分阶段主要是根据用户所处的生命周期进行运营动作。
用户的分层、分级和分阶段运营主要解决用户“分类而治”的问题，同时提升企业运营的效率。当然，应用的前提都要求企业有较大体量的用户数，如果只有1 000个用户，那么意义就不大，因为数据量太小时会有很大的波动和误差。
7.1.1 从三个方面给公众号做一次用户体检
在进行分层、分级和分阶段的运营前，我们需要先对用户进行摸底。在微信体系中，可以利用公众号后台、侯斯特及自有系统进行分析。具体可以从以下三个方面出发。
7.1.1.1 用户整体属性
用户整体属性主要指性别、城市、手机类型、年龄段等常见属性（关联小程序会有这类数据），这些可以在微信后台直接看到。
关于用户属性的进一步分析，比如用户的收入情况、兴趣爱好等情况，可以在社群中利用调研问卷收集。
7.1.1.2 用户行为
用户行为的分析包括对用户关注渠道、关注时长和互动情况的分析。
用户关注渠道的分布
关注渠道即用户是通过哪个渠道关注公众号的。微信公众号的关注渠道共有六种——公众号搜索、名片分享、扫描二维码、图文右上角菜单、图文内公众号名称及其他。
借助侯斯特工具可以看出某公众号在某个阶段内各个渠道用户来源的比例（如图7-2所示）。
在图7-2中，公众号搜索的渠道来源占比较多，经分析，可能是该公众号在网站、App上引导了用户搜索，抑或是公众号本身的品牌性强，用户直接搜索而来；通过扫描二维码关注的用户，可能是参与了某些活动，比如测试、投票等；通过图文页右上角或者图文内公众号名称关注的用户，可能是看到某篇文章后被内容吸引进而关注；如果是其他渠道，可能有以下几种来源：朋友圈广告、图文底部广告、图文末尾快捷关注（针对被转载的文章）、卡券、摇电视、模糊搜等。
研究了用户关注渠道，接下来就要分析用户的流失渠道。对于它们之间的关系，有一个叫渠道黏性系数的概念可以表示。
渠道黏性系数=该渠道关注用户数/该渠道取关用户数
渠道黏性系数的大小反映了通过该渠道关注的用户是否会一直关注该公众号。这个公式有一个限定条件，就是要持续观察一段时间，建议最少观察7天。“名片分享”带来的关注，平均每42个人关注就有1个人取关，渠道黏性系数是42.8，说明该渠道的用户黏性很高。而“公众号搜索”带来的用户，平均每8个人关注就有1个人取关，渠道黏性系数是7.85，相对来说黏性偏低（如图7-3所示）。
用户关注时长的分布
关注时长，就是用户从关注到取关经历的时间。通过用户关注时长的分布图，可以看出公众号新老用户占比和新增用户速度（如图7-4所示）。
从图7-4中可以看出用户的沉淀程度。这个号关注时长在1～3个月内的用户占比接近一半，关注时长在6个月以上的占比很少，说明老用户沉淀较少，新用户居多。这时候需要注重优化新用户的进入流程。如果留存超过6个月的老用户占比较多，则需要注重老用户的唤醒、促活。
图7-4 某公众号用户关注时长分布
用户互动情况
用户关注公众号后产生的一系列行为，就是互动。互动包含用户主动发送消息、关注公众号、点击菜单、扫描二维码、支付成功及维权等行为。
在候斯特的用户分析中，我们可以看到用户累计互动次数的分布，我们可以以此分辨用户的活跃度。互动1次及以下的用户占64%，说明大部分用户不活跃，需要及时引导（如图7-5所示）。
同时也可以看到，0.01%的用户互动次数超过了100次。其中某个最忠实的用户互动次数达到了3 496次（如图7-6所示）。接下来可以通过一些运营手段把他们添加进社群，有助于后续开展运营。
如果想了解因为某个活动而关注公众号的用户的后续活跃度，那么可以利用自定义事件分析，前提是活动前已经预设好分组。在某公众号中选定“暑期全面提升指南”及“新学期教材”两组标签，可以看到具备这两组标签的用户的活跃度，互动次数为6～20次的占比最高，达41.1%，说明该组用户活跃度尚可（如图7-7所示）。
7.1.1.3 变现分析
变现分析主要指分析企业在公众号体系中的变现情况，包括变现的量级、变现的占比及参与购买的用户画像。
首先，分析企业变现的量级，可以通过观察每个月或者每个季度变现的量级了解整体的变现量以及各月的变化；其次，分析变现的占比，比如10万的公众号用户中有1万人购买了课程，那么变现占比是10%；最后，还可以研究已购用户的画像，如果购买行为发生在有赞或者小程序上，可以通过后台分析。关于用户画像的具体方法已在前文描述过，这里不做赘述。
7.1.2 用户的分层运营
做完用户画像，了解清楚了用户是谁、他们怎么来的以及产生了哪些行为，接下来可以进行相应分层、分级、分阶段的运营。先探讨分层运营。
为什么要分层运营？因为公司的资源是有限的，分层运营可以最大程度地满足不同用户的不同需求，也可以把更优质的用户筛选出来重点维护。通过分层给用户更有针对性、更优质的服务，可以提升公众号整体用户的生命周期价值（LTV）。
我们可以从属性、来源和行为这三个维度进行分层。
7.1.2.1 根据属性分层
根据属性分层主要指根据地区、年龄等基础属性分层。例如，某公众号想在江浙沪包邮地区做活动，那么可以定点推给这些地区的用户。订阅号群发信息时可以按照群发对象的用户标签进行推送，服务号还可以推送相应的模板消息。
7.1.2.2 根据来源分层
根据用户来源分层主要适用于对特定来源用户采取特定的运营策略。
例如，我们在对外投放时，用户填完电话后，会引导他们关注公众号领取资料。以“学霸君”为例，当用户关注后，显示的欢迎语会直接推送资料。此时的欢迎语和通过常规渠道关注后的欢迎语有所不同，从常规渠道来的用户需要回复“特定年级”才能获取资料（如图7-8所示，左为常规渠道欢迎语，右为外部引流欢迎语）。
7.1.2.3 根据行为分层
根据用户某个特定的行为或某几个行为的组合，触发一系列运营动作，属于行为分层运营。对于不同类型的新媒体，分层的逻辑略有区别。接下来我们逐一探讨。
产品型
对产品型新媒体的用户，主要从关注和产品这两个维度进行分层。
关注维度：关注时长、互动次数。前文已述。
产品维度：用户对产品的使用频次、使用时长、具体使用的产品的功能等。例如，“千聊”服务号在推送的时候，会根据用户属性及其之前学习过的课程给用户打上标签，然后为他们推送合适的课程（如图7-9所示）。不同用户在同一天收到的群发消息是不同的，左图中的用户可能更关心创业、财富等相关话题，而右图中的用户可能更关心养颜、塑身等话题。
媒体型
对媒体型新媒体的用户，可以从关注时长和互动情况这两个维度进行分层。
关注时长维度 借助侯斯特等CRM工具，可以将用户的关注时长分为48小时内、7天内、7～30天、30天以上、1～3个月、1年以上等区间。比如对关注时长在48小时内的新用户，服务号可以发客服模板消息。
互动情况维度 可以将互动次数分为超过100次、10～100次、10次以下这几种情况。根据具体互动行为的类型，也可以进行细分，例如，按赞赏行为划分，可以根据赞赏的次数及金额分层，将有赞赏行为的用户单独拉入一个群，进行定期维护。
销售型
销售型企业通常会将用户按照购买情况进行分层运营，其中有一个重要的模型叫RFM模型：R——最近一次消费（Recently），F——消费频率（Frequency），M——消费金额（Monetary）（如图7-10所示）。
我们可以把图7-10做成表7-1，针对不同类别的用户进行相应的营销。比如针对R高F高M低的用户，也就是购买频次较高、最近一次购买时间距离现在较短、课单价比较低的一般价值用户，可以发放一些大额优惠券，提升客单价。
当然RFM模型更多的是针对用户群体的运营，无法对个别用户的行为偏好进行有针对性的运营。如果某个类别的用户（如重要价值客户）对活动没有响应，他仍然会在下一次的营销目标人群中，但实际上他已经变成了重要保持用户，这样会造成资源浪费。
现在行业内新媒体更常用机器学习/统计模型建立响应模型，比如Logistic模型、Ridge模型、决策树DT、SVM模型、迭代决策树算法GBDT等。它们可以根据用户的响应进行迭代，实现精细化运营。
这里推荐大家观察一个很特别的公众号——拼多多，它从来没有发过一条群发消息，而是根据用户的购买行为单独推送，充分利用了48小时客服消息及模板消息这两大利器。例如，我在“拼多多”上进行过话费充值，时隔一个月后，它给我推送了话费的优惠活动（如图7-11所示）。
7.1.3 用户的分级运营
分级运营可以理解为搭建一套用户成长系统，比如用户的积分体系。按照用户的具体行为给予奖励，当用户进阶到某个等级时会拥有相应的权益。
例如，“趣头条”是一款阅读资讯类App，它在2017年的迅速崛起和其用户成长体系密不可分。“趣头条”设置了几套用户积分体系，包括每日签到、每日任务（阅读、评论、分享动作）及收徒返现（如图7-12所示）。
用户通过这三种类型的行为获取金币，最后按照比率，金币可以直接兑换成现金提取。
同样，在公众号中也可以通过用户分级实现阶梯式管理。在这方面可以参考做得比较出色的“熊猫书院”。这是一个培养用户读书习惯的公众号，它设置了完整的班级及教学体系（如图7-13所示），每天定时提醒用户读书，若用户没有完成会按照缺席处理。缺席次数过多，还会被教务进行冻结处罚。最后，它还设置了考试和毕业典礼，用户完成后可能获得纸质图书。
7.1.4 用户的分阶段运营
在用户运营中，最重要的两个指标是用户数和用户生命周期价值（LTV）。我们可以简单把“收入”按照图7-14进行分析。
其中用户生命周期指用户在整个产品中从第一次接触到最后一次流失的时间段。对于单个用户而言，其在整个产品中会经历5个阶段——引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期（如图7-15所示），纵轴代表的是用户对企业的价值。
在用户生命周期的每个阶段都有重点关注的指标，并且需要采取相应的运营动作。在引入期，关注获客，重点指标是用户数，要引导用户关注公众号；在成长期，关注提升用户的认知度，重点指标是活跃度，可以引导用户使用产品、初步尝试付费；在成熟期，关注重复转化、传播，重点指标是收入，可以激励用户传播进行交叉销售；在休眠期，重点关注唤醒，重点指标是唤醒率，主要做一些针对老用户的推送；在流失期，关注召回，重点指标是召回率，可以通过短信或品牌广告等吸引用户重新关注（如表7-2所示）。
表7-2 用户生命周期表
在实际的运营中，分层、分级、分阶段是一个交叉的过程。例如，一个美食类公众号在线下获取第一批种子用户的时期，属于引入期；用户关注后，针对用户设计一套成长体系，提醒用户每日签到，这是针对用户的分级动作；同时在引入过程中，根据用户所属的不同地区推送当地美食，这是针对用户的分层动作。