6.4 内容创作：三种素质的集合
最后，探讨内容创作。文案无法速成，因为技巧可以习得，但文学素养没有人能帮你。台上一分钟，台下十年功，几百字、几千字的背后，是大量阅读及人生阅历的积累。
文案写作可以分为两方面：信息的搜集整理和内容创作。我们逐一分析、探讨。
6.4.1 信息的搜集整理
“巧妇难为无米之炊”，在开始正式的写作前，需要先搜集材料。我们常常感慨，为什么有些人追热点速度快、文章质量高。其实他们有一些秘密，例如强大的素材库和高效的搜索技巧。
如何建立强大的素材库？有四点建议。第一，可以借助“印象笔记”等工具，建立一套自己的inbox笔记体系，这些内容具体将在第四部分阐述；第二，通过RRS订阅快速获取最新信息。有些优质的个人博客支持RSS订阅，定时更新的文章可以发到个人邮箱，可以用“即刻”App的机器人功能；第三，通过优质社群获取热点信息。很多热点是在一些社群出现的，所以加入一些优质的社群可以第一时间获取；第四，关注行业朋友圈。多加一些所在行业的KOL为好友，往往可以从他们的朋友圈获取一手信息，例如哪家公司融资了或最近发生了什么大事。那如何才能多加行业的KOL？方法是建立自己的影响力，也可以在一些KOL的公众号留言，日积月累他们就会注意到你。
高效的搜索技巧不仅可以让你更快地找到信息，还能提高搜索的质量。这些技巧同样会在第四部分重点阐述。
6.4.2 内容创作
内容呈现一般分为四种形式：图片、文章、音频和视频。
海报
海报一般以图片的形式呈现，主要包含设计和文案两个要素。我觉得一个优秀的文案人需要符合如下这个公式。
优秀文案人=1/3广告人+1/3产品经理+1/3销售员
其中广告人代表文案人，需要洞察能力；产品经理代表文案人，需要逻辑拆解能力；销售人员代表文案人，会沟通。
广告人的特征之一，就是有非常敏锐的洞察力及联想能力，能够把卖点集中在一句话上，直击人的心理痛点。
产品经理除了了解用户需求，还需要将产品特点与之匹配。比如先梳理卖点，以锤子推出的坚果PRO手机为例，它提炼卖点，从硬件配置、设计、实力派和操作系统这四个方面阐述“漂亮得不像实力派”这一品牌理念（如图6-21所示）。
销售员最明显的特征是有超强的情绪感染力，能够动之以情、晓之以理地说服用户。最重要的一点是要真诚，在品牌度不够高的情况下，不要盲目地堆砌概念及华丽的辞藻，真诚朴实、接地气的效果会更好。
文章
文章创作的核心就是表达，它包含三个部分：修辞、思想和结构。
修辞—语言 修辞主要包括比喻、夸张、白描等手法。新媒体文章的阅读场景主要是在手机上，所以尽量不要用长句，而要用简短有力的修辞手法。对于公众号来说，最好形成自己的文风，这样，用户对你的辨识度更高，例如，科技评论博主“和菜头”在文章的末尾都会加一个“禅定时刻”。
思想—内核 这主要指文章切入的角度及深度。要想增加思考的深度，可以借鉴黄金思维圈（如图6-22所示），由外至内的三个圈分别是现象、表征（What），方法、措施（How），目的、原因（Why）。
大多数人习惯从What出发，用“What-How-Why”的思考方式（如图6-22中黑色箭头指向）；而极少有人从Why出发，由内而外思考问题（如图6-22中白色箭头指向）。黄金思维圈要求我们优先考虑Why，即先了解用户需求，再去行动，方能直击痛点做出正确选择。
举个例子，2016年平安好车被爆倒闭，很多家媒体跟进这个热点，但大多数媒体的研究停留在What的层面，偏向叙述事实。自媒体“车事儿”则开始深入研究，先分析了Why——平安集团为什么放弃二手车业务，发现“放弃”在某种意义上其实是明智之举；接着叙述日后二手车电商怎样进化（How）（如图6-23所示）。虽然这篇热点文章晚发了几天，但因为思想角度不一样，被发到了虎嗅和钛媒体上。
结构—骨架 一篇文章的结构就如同其骨架，一般有三种结构——总分总型、因果型及故事型，其中故事型又包括剧幕式结构、多重时间线式结构及Fabula/Syuzhet结构。
总分总型常见于科技评论、商业分析类文章，类似金字塔结构。因果型常见于情感类文章，标题抛出疑问，下文分段解释。例如，新媒体号“我走路带风”曾发了一篇文章，标题为《为什么有的女生不想找男朋友了》，正文分段解释原因。故事型多见于文化生活类文章，主要用于讲述人物、事件等。故事型文章的写作技巧有很多，这里列举三种。
（1）剧幕式故事型结构 。戏剧一般采取三幕式结构：开端、冲突、结果。故事同样如此，但会增加变化。美国黑色幽默作家库尔特·冯内古特曾经提到一个有趣的观点：“故事的简单形式完全可以输入到计算机中。”有两位计算机科学家选了近2 000部英文小说，然后用人工智能进行情感分析，为每本书生成情感弧线。
分析发现故事中的主人公通常有六种情感弧线。
●上升；
●跌落；
●洞穴中的人（跌落，然后上升）；
●伊卡洛斯（上升，然后跌落）；
●灰姑娘（上升、跌落，然后上升）；
●奥狄浦斯（跌落，上升，然后跌落）。
读者更爱洞穴中的人、灰姑娘、奥狄浦斯这三种类型。
（2）多重时间线故事型结构 。这是时间线相对复杂的写作方式。大多数情况下，故事是融合在一起的，但在细节上有所不同。一个故事的因果并不一定会对其他故事产生影响，多个故事之间唯一的联系就是共同的主题、情感和信息。可以理解成一个演员演绎不同的角色，只不过在不同时间段采用相同的场地。这种结构的好处在于，它让观众觉得宇宙中所有生命都有某种联系。比较优秀的案例见于“老道消息”，经典的文章比如《水木男孩：清华计算机96级同学们的异样人生》，详细介绍了许朝军、王小川、周枫等人的人生发展历程，时空交错，这些名人间也隐隐产生了联系。
（3）Fabula/Syuzhet故事型结构 。这是一种电影叙事结构，《阿甘正传》《公民凯恩》都是此类范例。Fabula是构成故事的素材，而syuzhet则是叙述及故事的组织形式。这种结构的文章往往先揭露结局，让读者探究故事如何一步步发展至此。
无论采用哪种结构，都需要预先埋设情景冲突，让读者读的时候分泌多巴胺，一口气读完。约瑟夫•休格曼在《文案训练手册》中有一句经典的表述：“写文案的目的，就是让读者阅读我的标题，阅读完之后，让他阅读第一句话、第二句话、第三句话，直到阅读完最后一句话。”
音频和视频
音频和视频的创作可以拆分成脚本和拍摄两个环节，其中脚本涉及分镜头、情节的写作，可以通过影视制作类书籍学习，这里不展开阐述。