6.3 标题：数据化分析+心理学驱动
俗话说：“秧好一半谷，题好一半文。”可见一个好标题对于一篇高质量文章有多重要。在碎片化阅读的时代，读者判断要不要点开一篇文章可能只需1～2秒。如何在最短时间内吸引人的眼球？最首要的就是标题。在行业内有一句玩笑话：“标题起得好，下班回家早。”
那怎么起好标题呢？大致分为四大步骤：搭建外部标题库、起标题、测试效果及建立标题库。接下来，我们进行逐一探讨。
6.3.1 搭建外部标题库
标题数据库和选题库的搭建方法是一样的。先选取行业内Top10的账号，再抽取它们阅读量最高的文章的标题进行研究。可以先把它们的文章分类，比如热点类文章、广告类文章、常规文章；然后再分析标题的各个维度，比如标题的字数、词语构成及情感导向。
在标题的字数方面，可以参考所在行业的热门公众号。比如研究情感类大号“咪蒙”2017年600篇文章的标题，平均字数是14.3个字。如果你也运营情感类账号，那么14个字左右的标题比较合适。
在标题词语的构成方面，可以借助NLPIR在线工具分析。通常标题包含名词、动词和形容词等词性。在教育行业，我抽取了120篇10W+的文章，分析标题的规律（如图6-19所示），发现在名词类，提及“孩子”最多、“妈妈”比“爸爸”要多很多；在动词类，“精选”“关注”和“看看”最多；在形容词类，“可怕”“优秀”和“努力”最多。采用这几个高频词起标题，文章打开率可能会更高。
图6-19 120篇10W+教育行业文章的标题关键词构成
NLPIR工具除了能分析标题的词语构成外，还能分析情感导向。比如有些事情从正面的角度写比从负面角度写更容易出彩。以教育类文章为例，有55%的文章是负面情绪导向（如图6-20所示）。
图6-20 120篇10W+教育文章标题的情绪导向
行业标题库的搭建也是一个动态的过程，可以每个月或每季度更新一次。
6.3.2 起标题：唤醒+需要
搭建好标题库后，下一步就是正式起标题。
6.3.2.1 起标题的原则
起标题要符合两个原则：和内容呼应以及符合事实。标题服务于内容，是内容的提炼或者升华，所以要和内容呼应，不能单纯为了吸引用户而和内容毫无关系。标题也不能太夸张，不能脱离事实或者捏造事实。
6.3.2.2 起标题的核心技巧
人们为什么被标题吸引而打开文章？起标题有哪些核心技巧呢？我们先了解一个公式：点击标题=唤醒+需要 。
所以起标题有两个技巧：通过词语的刺激唤醒用户，让他们投入关注。一些10W+文章的标题巧用数字、名人符号、场景冲突、总结盘点等元素，这些都是刺激唤醒的动作；探究用户本身的需要，即用户为什么要点击这个标题，这是对人性的洞察。朱家安在《文案觉醒》中给我们提供了一个参考工具——CBI创意标题观。
C（Connection） 好标题要与读者建立身份关联，让读者觉得内容和自己息息相关，比如这些标题：《互联网运营人员必备：常用工具18款》《广告人天天谈创意，结果大部分广告还不是套路》《爸爸带孩子有那么糟吗？居然你被红牌罚下》《新媒体编辑，你的身上哪来这些彷徨和戾气》。
B（Benefit） 好标题给读者明确的利益承诺，让大家立刻就能做到。比如这些标题，《43页精华PPT！从零开始把内容运营讲透了》《一位PPT发烧友，分享一系列相见恨晚的PPT知识》《教你穿高跟鞋不痛的小窍门，每个女孩都应该知道》。
I（Interesting） 好标题要引起读者的某些情绪共鸣。最好的标题是能与人类的种种情绪沟通互动的标题。
6.3.3 测试标题
起了一个标题，并非代表一切都大功告成了，还要将标题进行预测试。互联网产品一般在正式上线前都会进行灰度测试，在App运营中可以根据用户的UID（用户身份证明）进行A/B 测试。
A/B测试，简而言之，就是为同一个目标制定两个方案，让一部分用户使用A方案，另一部分用户使用B方案，再测试使用情况，最终确认哪个方案更合适。但在新媒体中，很少有产品支持A/B测试，一般直接发布产品，那能采取什么办法测试标题呢？
比较常见的一种方式是先取3～10个备选标题，然后发到社群中让大家投票选择哪个标题更好。有人会把备选标题发到工作群，让同事投票，这样选出来的标题有时候不具有代表性。例如，家长类公众号的用户都是40～50岁的家长，而同事只有20多岁，他们看问题的角度难免会不一样。如果只在同事间进行测试，则可能出现认知偏差，所以最好在用户群中进行测试。当然用户群的量级也会影响最终结果。咪蒙曾经说她在10个500人的群中测试标题，即有5 000人帮助选标题。样本量越大，参考价值越大。
另一种方式是借助个人微信朋友圈，直接让用户“用脚投票”。把文章做成两个标题不同的预览链接，分别用两个个人微信号进行转发，统计相同时间内被打开阅读的次数。但是这种方法有局限性，它需要这两个微信号的好友属性是相似的并且要在中大型公众号上测试，因为小公众号阅读数本来也不多，这样会造成阅读浪费。
所以测试标题的核心是从用户中来，到用户中去。先让用户投票，然后综合意见，最后做出选择。
6.3.4 建立标题库
前三步完成后，最后需要验证结果。经过大量的实践后，复盘每次的数据，建立自己的标题库。
不过，标题固然很重要，但是不能“唯标题论”。情感号“夜听”的标题都很朴实，比如《遇见你》《有些人》《坚强的你》等，但是文章的打开率依然非常高，主要是因为内容很棒。