5.2.2 第二层境界：目标管理
将第一层境界的基本技能修炼得炉火纯青后，你在工作中的角色可能已经发生了转变，比如从之前的新媒体专员变成主管或者经理。接下来要进行第二层修炼，此阶段主要的能力要求是完成既定目标，所以称之为目标管理。目标管理分为项目目标管理、用户预期管理和内容目标管理三类。
5.2.2.1 项目目标管理
随着职位的提升，你接触到的部门和资源也会越来越多，你可能负责项目。
这个项目可能比较小，只是新媒体中的某一个小项目。比如2017年的“学霸君家庭幸福联盟”大型公开课由一个人独立负责，他需要把项目的目标、人员、资源分配到位并对最后的整体效果负责。
这个项目也有可能是某个大型项目，新媒体作为其中的一部分协助推行。比如在“美丽说HIGO”冠名的《奔跑吧，兄弟》第三季的项目中，我负责新媒体传播，通过维护自有新媒体以及对外投放来配合整体营销。
无论你在项目中扮演何种角色，都可借鉴以下几个项目管理原则。
PDCA原则
PDCA指计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、纠正（Adjust）（如图5-3所示），这是一个循环，也是做项目的基本流程。
下面举例说明PDCA原则的运用。在某一期活动中，我们想外请一位家庭教育专家向家长做一期直播。
在这个案例中，P主要指活动前期根据家长关心的话题选定主题，然后专家进行筛选，最后确定直播主题和整个活动的流程（如表5-1所示，仅供参考）。
D主要指具体的执行，制定SOP并按照表中的项目执行，包括：直播前各种物料的准备，如讲师PPT、宣传图及各类渠道的宣传资料；直播中对用户的引导把控；直播后给讲师课酬结算等工作。
C指检查对比，本次活动后我们最终将外请讲师的直播数据和之前内部讲师的直播数据进行对比。对比的维度包括直接数据，如直播人数、同时在线人数等，以及后续的转化数据，如购买会员人数、试听人数等。
A主要指根据检查结果发现问题并进行调整。通过对比发现，这次外请讲师的直播数据并没有比之前请内部讲师的好特别多。后来我们复盘分析发现，前期宣传时没有很好地利用外请讲师的自有资源，所以在以后的活动中，我们会优化这方面的工作，请专门人员帮助外请讲师一起宣传。
SMART原则
SMART原则是一套目标管理办法，具体分为五个方面。
●S—specific（具体）：目标能被清晰地定义。
●M—measurable（可衡量）：目标能够被衡量。
●A—attainable（可实现）：可以实现，有挑战但不至于完全无法完成。
●R—relevant（相关性）：与其他目标的关联情况。
●T—time-bound（有时限）：任务有时间限制。
项目目标需要符合以上这五个方面才算一个完整的方案。以写作本书为例，我们就目标分别进行拆解（如图5-4所示）。
通过SMART原则分析，写作本书的一系列目标计划一目了然。（S）首先，是字数和页数。经过和出版社沟通，最后确定12万字左右合适；（M）其次，是这本书分几部分，每部分要讲哪些知识点。我决定按照“道、法、术、器”这一完整体系展开；（A）再次，针对这些知识点需要准备哪些资料、案例？于是我盘点了新媒体实战的经验、案例；（R）然后，这是有关新媒体的书，所以准备的资料（包含之前新媒体课程的资料）都围绕新媒体展开；（T）最后，这本书的完稿时间。我预估的时长为9个月，在此期间就可以灵活安排阶段性任务。
5.2.2.2 用户预期管理
第二项管理就是管理用户的预期。通常用户使用你的产品或者关注公众号都是有一定的诉求的，当预期获得某一种结果时，他们才采取行动。
管理用户的目标指从用户角度出发，深刻理解用户的痛点、需求并结合自己的产品，给用户提出相应的解决方案。
例如，我们做一个分销课程类活动 [1] ，如何说服用户参与呢？营销人叶茂中在《冲突》中描述了营销需要了解人左右脑分管的片区，其中左脑理性强，右脑感性强（如图5-5所示），要合理利用冲突。
比如当用户看到分销海报时，对于要不要转发分销，他们通常出现两种相反的想法。
左脑造成的阻力 分销的操作麻烦，需要生成自己的海报，发到朋友圈需要卖人情，一旦周围没有人分享，就会显得自己很功利，而且自己还没上过课，不确定课程质量是否真的好。
右脑造成的推力 这个课程本身就不错，虽然还没体验过，但是老师有名气并且我还可以通过分销赚一笔钱。
因而，在这个分销案例中，管理用户预期意味着尽量减少左脑造成的阻力，比如减少分销操作步骤，提高课程实力；同时加大右脑的推力，如分销收益及时到账。当推力越大阻力越小时，整个活动就可以顺利进行。在管理用户预期时，我们会用到一些用户分析模型。以下是一个上瘾模型的例子。
上瘾模型
上瘾模型（The Hooked Model）来自尼尔·埃亚尔的畅销书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。通过上瘾模型让用户“上瘾”一共有四步：触发—行动—多变的酬赏—投入（如图5-6所示）。
2017年“薄荷阅读”频频在朋友圈中刷屏。“薄荷阅读”是百词斩旗下的一款英语阅读产品，其口号为100天读完4本英文原版书。它是如何让用户上瘾的？我们结合上瘾模型来拆解。
●触发
首先是外部触发。用户在朋友圈看到好友在“薄荷阅读”的打卡链接产生兴趣点，点开链接后可以看到朋友的学习记录，包括好友一共学了多少天和记了多少单词等。用户产生兴趣后会继续关注“薄荷阅读”，进而产生后续的阅读行为。
当用户连续很多天使用“薄荷阅读”产品养成习惯后，会产生内部触发，其内心对学习知识的渴望会变成分享到朋友圈打卡的原动力。
●行动
外部触发后，用户点击链接发现课程相关信息，接着报名参加阅读训练营等待开课。在这个过程中，“薄荷阅读”会进行以下步骤，引导用户的行动。
●测试英文单词量，匹配相应难度的名著；
●确认相应难度的课程；
●添加老师的微信，进群；
●开营后，每天早上推一条当天学习内容，大概10分钟；
●每天20 : 00 ～ 21 : 00，学习群内老师讲课；
●每天晚上22 : 00，老师推送当天讲义。
可以发现整个行动路径非常清晰，每一步都有指引，形成一个循环。
●多变的犒赏
每天在用户读完某个章节后，“薄荷阅读”会鼓励用户在朋友圈分享打卡，用户打卡后则会获得相应的奖励。用户连续30天以上打卡可获得优惠券奖励，打卡80天以上可获得一整套的英文名著纸质版（4本单册书销售价格在三四十元左右）。
当然，除此之外还有更多的激励政策，例如，用户在100天内读完3本原版书将获得专属二维码，用户将附有二维码的页面推荐给朋友时将获得20元代金券，被推荐用户则可以获得“立减20元”的优惠。对于老用户来说，推荐人数上不封顶，且推荐人数多的用户还可以获得额外奖励；另外有榜单会刺激用户不断分享，推荐给朋友的用户除了会获得一定的代金券，还会获得额外奖励。
●投入
用户每天乐此不疲地完成“学习—打卡”的环节时，这种行为已经产生一种仪式感。随着打卡仪式被不断重复，用户的成就感会日益增加，正如米哈里·契克森米哈赖在《心流》中指出的“自成目标”，米哈里说：“开始时靠目标证明努力的必要，到后来变成靠努力证明目标的重要性。”同理，连续打卡180天的成就感远比打卡3天的多。“薄荷阅读”利用上瘾模型让用户形成动作正循环，源源不断地吸引了外部用户。
若想了解更多用户运营的模型，推荐看《游戏化实战》《用户体验要素》等书，另外还需要长期积累运营经验。
5.2.2.3 内部目标管理
第三种管理是内部目标管理，它包含向上管理、向下管理和平行管理。
向上管理
向上管理指管理你的上级，不过，更多地指完成以下两点。
●立项时明确5W2H
很多时候，上级交代一个任务时，说得非常简单，比如“×××，你把公众号粉丝数一个月增长到20万。”你可能默默做完后，发现他根本不是这个意思。例如，你通过一系列活动辛辛苦苦新增了22万粉丝，正暗自窃喜超额完成任务时，上级发现留存粉丝只有16万，因此批评了你，认为你没有完成任务，你心里也会很委屈——明明他没有说清楚20万是新增量还是净增量。
想要避免这种问题，要在接到任务时就依照5W2H原则和上级沟通清楚。什么是5W2H？以上文“增长20万粉丝”为例，其5W和2H的含义如下。
●What：粉丝增长到20万，指新增量还是留存量？
●When：任务时长是多久？一个月还是更长时间？
●Why：增长粉丝的目的是什么？是通过增长粉丝提升销量吗？
●Where：主要增长哪个公众号？订阅号还是服务号？
●Who：完成这个任务需要谁？是我们小组就能完成，还是需要其他小组协助？
●How：如何完成这个任务？提出方法进行拆解。
●How much：可量化的20万粉丝。
当然，以上这几点并非一开始就需要全部和上级沟通，比如How，需要你进行拆解。遇到问题，想出初步解决方案后，如果还存有疑惑，就再去咨询上级。
●挖掘隐含之意
上级交代给你一件事情，如果你只是按照他的表面意思圆满完成，那么只能得100分；但如果你挖掘出他的隐含之意再去做些拓展，则可以得120分。这时就要用到我们常见的What—Why—How模型。
在“增长20万粉丝”的任务中，任务内容是粉丝增长（What），对于为什么要做粉丝增长（Why），上级没有告诉你。你联想到公司目前在销售产品，上级可能希望通过“更多的粉丝—更多的进站UV—更多的购买”这条路径实现更好的销售结果。恭喜你此时挖掘出了他的隐含之意，接下来要考虑如何（How）帮助他更好地实现这个目标。粉丝到UV这个环节是你把控的，你可以做相应的优化。在这个环节，你可以优化文案、落地页面、选品，这样增长20万粉丝的同时，转化率也从以前的3%提高到3.5%。
最终，你不仅提升了粉丝量，还优化了整个转化路径，有意识地向上管理、配合上级取得工作成效，你和上级都能增进相互的依赖和信任。
向下管理
向下管理就是管理你的团队，管理行为主要包括拆解任务指标、制作任务SOP以及最后检验任务。有效的向下管理能够增强团队的凝聚力、提高工作效率。接到并确定“1个月净增20万粉丝”的任务后，可以根据现有涨粉渠道把它拆分成四个任务指标，分别由4个人负责（如表5-2所示）。
这四位负责人可以在组内将任务进一步拆解，作为团队管理者应当帮助大家检查好每个节点。任务实行过程中，你可以建一个石墨文档记录涨粉数据，每天更新相应的数据，方便遇到问题时分析解决（如图5-7所示）。
由图5-7可见，任务进行四天后，完成量为涨粉25 000人，任务完成进度为12.50%，时间进度为12.90%，基本符合预期。其中小刚负责的内容涨粉数据最好，超出预定目标最多，可以请他分享相应的经验；小红负责的Wi-Fi粉只完成了接近一半的任务量，可以帮助她分析原因：是市场环境问题还是我们操作的问题？然后做出相应的调整。
为了让团队的其他成员更好地同步彼此的工作事项，也可以开启团队日历。有很多工具可以使用，比如Tower、Worktile等，也可以用比较简单直接的Teamin或日历图的形式。
在向下管理的过程中，除了完成相应的基础任务，还需要学习很多软技能，例如如何更好地管理实践、提升效率。管理学大师彼得·德鲁克曾说过，管理的本质是激发人的善意和潜能。所以在日常工作中也要善于利用这些软技能帮助团队成员更好地成长。
平行管理
平行管理指管理其他部门或外部人员。在日常工作中，新媒体经常和其他部门或者外部企业打交道，以共同配合完成一个任务。他们和你之间属于平行关系，所以这属于平行管理。
我们在完成涨粉指标时，组内负责社群增长的小龙提出做微课提升用户黏性、转化率的建议。我们如果做微课，就得外请大咖老师，和老师的沟通过程就是平行管理。我们需要用一套管理工具，比如开课的进度表、质量考核表等，给老师良好的合作过程体验，这对完成任务目标也大有助益。
在目标管理中，我们探讨了项目目标管理、用户预期管理及内部目标管理，也提到了各类管理工具、模型，希望大家能够熟练使用这些管理工具，完成新媒体人第二层境界的修炼。