第5章 用数据讲故事
根据每章篇末的“解决问题的故事”，不知道大家有没有将每个单独的分析过程串联起来，形成一个完整的解决问题的故事？最后，我们再将前面的要点（故事），分为 4 个部分回顾一遍。
（1）第 1 章和第 2 章的重点是“明确目的或问题”及“大致把握现状”（图 5-1）。与去年一年的月平均销售（额）相比，本年度最近一个月的新车销售（额）减少了约 15%。对比本年度计划，可以确认约有 10% 的目标无法实现（图 5-2）。
图 5-1 明确目的或问题以及大致把握现状
图 5-2 新车销售总额的变化
（2）第 2 章的重点是提出具体的论点，锁定问题的关键（图 5-3）。得出“问题在于客户忠诚度”的结论之前，我们经过了以下讨论：
•新车销售额减少不是价格（保持在±5% 之间）降低造成的，而是销售数量减少造成的（图 5-4）。
•销售数量减少不是首次购买数量（基本维持不变）的减少造成的，而是再次购买数量的减少造成的（图 5-5）。
•再次购买数量的减少不是再次购买对象人数的减少造成的，而是对本品牌产品的再次购买率（客户忠诚度）降低造成的。也就是说，顾客在再次购买汽车时，选择其他公司产品的比例增高了。
图 5-3 锁定问题的关键
图 5-4 新车销售数量的变化
图 5-5 新车销售数量明细的变化
接下来，将问题关键锁定为“车型 B 及车型 C 的客户忠诚度”的过程如下：
•根据对整体销售数量的影响，应该关注的对象车型依次为车型 B、车型 C 和车型 D（图 5-6）。
•其中，客户忠诚度下降的是车型 B 和车型 C（图 5-7）。
图 5-6 各车型新车销售比例
图 5-7 各车型客户忠诚度的变化
根据上述内容，我们将问题关键锁定为“车型 B 和车型 C 的客户忠诚度”。至此为止的整体逻辑结构如图 5-8 所示。
图 5-8 锁定问题关键的逻辑构造
（3）接下来，第 3 章的重点为如何“锁定原因”（图 5-9）。在这个过程中发现了以下三点内容。
•通过相关分析，得知客户忠诚度与顾客综合满意度相关
•关于车型 B，得知“同类产品价格比”对“综合满意度” 影响最大
•关于车型 C，得知“售后服务满意度”对“综合满意度” 影响最大
也就是说，通过以上过程，发现销售减少的主要原因，车型 B 是“与竞争对手的价格比”，车型 C 是“售后服务满意度”。经过进一步挖掘，还可以得知车型 C 的“售后服务满意度”受“服务态度的”的影响最大（图 5-10）。
图 5-9 锁定原因
图 5-10 深入挖掘客户忠诚度下降的原因
此外，还有一些要点未能在上述分析中涉及，如“再次购买对象数量”的变化，其他公司产品可能对客户忠诚度产生的影响等。
针对这些内容，本来还应该做进一步调查。因为这些都是公司外部的原因，往往容易被漏掉。与外界信息相比，公司内部的数据当然更容易获得，也更容易受到关注。人们的意识常常只集中在能够看到的范围之内。我们在随时关注身边信息的同时，还应该养成习惯，经常提醒自己“还应该关注其他范围”。
（4）第 4 章是最后“讨论及实施对策”的阶段。根据回归分析的结果，车型 B 为了使客户忠诚度达到 75%，设定了以下目标值及行动措施，并传达给各位销售人员（图 5-11）。
KPI：使综合满意度提高至 75 分
行动措施：将同类产品价格比控制在+2% 以内
同样，对于车型 C，也设定了以下目标值及措施（图 5-12）。同时还计算出，需要确保有 125 万日元的预算作为培训费用（以 25 人为对象，实施 5 次）。
KPI：使售后服务满意度达到 74 分
行动措施：实施培训，将服务态度分数提高到 76 分以上
图 5-11 为实现目标设定 KPI（车型 B）
图 5-12 为实现目标设定 KPI（车型 C）