4.3 企业新媒体矩阵的搭建方法
随着新媒体平台越来越多，如微信、微博、抖音等，有一个概念开始被频繁提及——新媒体矩阵。本节重点探讨新媒体矩阵及其搭建。
4.3.1 新媒体矩阵的定义
搭建新媒体矩阵，首先要明白矩阵是什么。“矩阵”原本是一个数学概念，指一个长方形阵列排列的复数和实数集合。对于新媒体矩阵，目前行业内还没有统一的定义，我倾向于将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。
矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。
4.3.1.1 横向矩阵
横向矩阵指企业在全媒体平台的布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等，也可以称为外矩阵。知乎网友将常用的一些媒体平台整理归类（如图4-2所示）。
图4-2 新媒体横向矩阵（不完全举例）
资料来源：知乎网友
4.3.1.2 纵向矩阵
纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局，也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台，比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。表4-2列举了微信、今日头条和微博的部分纵向矩阵。
表4-2 微信、今日头条、微博的部分纵向矩阵
4.3.2 搭建企业新媒体矩阵的作用
搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。
4.3.2.1 内容多元化
每个平台都有独特的内容风格，例如，公众号以图文为主，微博以140字内的短状态加照片为主，抖音以15秒到1分钟的视频为主。企业在多个平台上建立账号，可以使内容形式多元化，吸引不同受众群体。例如，共青团入驻“00后”聚集的B站，发布原创视频吸引年轻用户关注，用户可以发弹幕进行评论。
4.3.2.2 分散风险
企业集中在某一平台运营，如果不幸出现“黑天鹅事件”，例如被封号，则会前功尽弃。 2017年6月，包括“毒舌电影”“关爱八卦成长协会”在内的大号遭到了永久封禁，在此之前“毒舌电影”就建立了App，及时把粉丝引导到新平台，因而封号的影响程度被降低。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。
4.3.2.3 协同放大宣传效果
建立矩阵后，不同平台的产品及调性可以形成互补。比如进行事件营销，可以先在微博上造势，再在微信上进行转化，最后在今日头条等媒体网站分发品牌公关稿以达到协同放大的营销效果——用户可能在微博上看到品牌宣传，对这个品牌有印象，后来在微信上又看到该品牌的宣传，就更会产生消费的冲动。
4.3.3 如何做好新媒体矩阵
经过上文的探讨，相信大家对矩阵的概念及建立矩阵的意义已经了然于心，那么怎样做好新媒体矩阵呢？做好矩阵一共分六步。
4.3.3.1 第一步：梳理阶段
第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段。新媒体矩阵并非一开始就得搭建，不同阶段的重心不同。
例如偏品牌宣传的新媒体，在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主，在有红利的新平台尝试；微信内的矩阵搭建则需要先建立一个账号，找到核心发力点。
以“美丽说”为例，矩阵搭建始于2012年，外矩阵包括微博和QQ空间，凭借当时QQ空间的红利期很快就吸纳超过2 000万用户，2012年年末“美丽说”又开通了微信订阅号。
到增长期，外矩阵已经形成，微信内矩阵根据功能或人群初步分化形成。比如在外矩阵方面，“美丽说”开发了百度贴吧，在微信内矩阵则添加了服务号。
至成熟期，外矩阵主要开发新兴流量平台，同时微信内矩阵进一步进行细分。如“美丽说”在2015年入驻微信钱包的九宫格。
4.3.3.2 第二步：细分人群及需求
企业确定要搭建微信内矩阵后，需要对目标用户进行人群细分。
首先是同类群体的细分。有些企业运营的对象是某一类人群，例如读书类账号“有书”，用户主要是爱读书的人群，其中女性偏多，年龄范围在20～50岁。在增长期，“有书”的用户数增加后，又分化出了对亲子阅读更感兴趣的妈妈群体、对学习口语的需求更强烈的职场类人群。于是“有书”搭建了微信内矩阵账号（如表4-3所示）。
表4-3 “有书”微信内矩阵账号不完全举例
其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类，需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸君”和“千聊”都运营了三类人群（“学霸君”的运营对象是学生+老师+家长，“千聊”的运营对象是听课者+讲师+分发机构），需要单独建三个账号。
4.3.3.3 第三步：选平台
确定新媒体的目标及运营对象后，再选择相应的平台进行矩阵布局，这里的平台主要指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。
初选
首先，需要了解一些常规的泛内容平台，部分平台例子如图4-3所示。要养成看新闻稿的习惯，这样如果有新兴媒体平台出现，就可以第一时间知道。
接下来，根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站；美食类企业选择豆果美食、大众点评等。可以参考各类App细分榜单或垂直网站名单，寻找这些平台。
复筛
初步选定平台后，要进行下一步——复筛，即将初选的平台进一步筛选。
假设我们运营了一个关于年轻人图片社交的公众号，根据以上原则初步选定了微博、微信、一点资讯、bilibili、脉脉、LOFTER这几个平台。下一步需要进行复筛，找到核心运营的平台。那如何进行复筛？就需要对这几个平台进行多维度的考核，以下是我的一些经验。
首先，评估平台，评分标准主要为平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度，其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。我们可以综合各方面情况给平台评分，得出表4-4（1～5分，评分越高代表越好）。
其次，评估企业，这里的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有三点。第一，平台在企业的地位，比如LOFTER在整个网易系并不是重点项目，所以只给了1分。第二，平台在企业未来的潜力，比如脉脉获得的企业扶持力度不大，所以给了3分。第三，企业目前实力及未来潜力，评估实力主要考察融资或者资本方面，如果企业实力不够，那么打造的平台产品可能只是昙花一现，比如早期的足迹、脸萌等；主要通过项目及团队评估潜力，可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。综合这三个维度得出整体评分（如表4-5所示）。
最后，在评估运营层面，评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度。综合这四个维度的评分得出整体评分（如表4-6所示）。
表4-6 平台在运营层面的评分表
用户的纯净度就是你的目标用户年龄或用户画像在这个平台的用户中占比大小。比如，我们给微信打了1分，因为微信的人群是最广泛的，年轻人的占比可能只有30%；给LOFTER打了3分，因为LOFTER上的年轻人相对较多。
运营的自由度就是运营者在平台上有多大的发挥空间。比如在微信上可以开公众号，可以运营社群或者个人号，自由度是最高的，所以给微信打了5分；在一点资讯上，只能发文章，灵活度较低，只给它打了1分；在脉脉上可以发个人状态和专栏文章，灵活度尚可，给它打2分。
粉丝的价值就是这个平台的粉丝对后续转化的作用有多大。比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播，后续还可能直接参与消费，所以我们给微信打5分；脉脉上的用户都是职场人士，后续可以探讨商务合作等，所以我们给脉脉打3分。
至于平台对运营者的扶持力度，以微信为例，体现在对原创作者给予高度保护和不从作者所得的赞赏中抽成，但同时也非常谨慎，所以打3分；一点资讯给作者创作收益，所以打2分。最后整体评分如表4-6所示。
从三大层面分析完后，再进行综合评估，分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数，得出综合评分（如表4-7所示）。
从表4-7可以看出，评分最终明显被分成了3个梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右（偏差±0.2以内）。评分最高的是微信和微博，分别为4.5分、4.25分；接下来是一点资讯和bilibili，分别为3.5分、3.68分；最后是脉脉和LOFTER，3分左右。
所以复筛结果是，用微信及微博搭建前文所说的年轻人图片社交公众号的外矩阵。
最后确定
通过初选和复筛，我们选择了几个平台进行试运营。需要注意上述评分是主观意见，结果只能参考并不能当作定论。可以借鉴其中的分析方法，根据实际的评估结果进行人力和资源的分配。最终还需要经过一段时间的试运营才能得出结论。接下来是两个矩阵搭建的案例，供大家参考。
第一个案例是“美丽说”在2015年搭建的新媒体矩阵。其面向的人群年龄主要分布在18～30岁，所以“美丽说”通过初选和复筛，选择了微信、QQ、App、微博、贴吧这5个平台搭建外矩阵，其中尤其把微信单独作为内矩阵的核心开展运营。
“美丽说”的微信内矩阵主要是媒体矩阵，包括“美丽说”订阅号、“美丽说”服务号、“美丽说HIGO”订阅号（现HIGO业务已经独立）以及微信钱包入口。这几个账号各有侧重点，例如，“美丽说”订阅号以品牌宣传为目的；微信钱包入口和“美丽说”服务号以销售为目的；“美丽说”黑板报以打造雇主品牌为目的，用于发布企业新闻。
在外矩阵中，QQ购物号和“美丽说”App的图文主要以卖产品为目的；百度贴吧、“美丽说”微博则以品牌宣传为主要目的。由此可见，“美丽说”的矩阵搭建整体侧重品牌宣传，然后是卖产品（如图4-4所示）。
图4-4 “美丽说”2015年新媒体矩阵
第二个案例是“学霸君”2017年时的新媒体矩阵。“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司，目前面向客户主要开展在线1对1业务。与“美丽说”集中的人群类型不同，“学霸君”主要运营三类人群：学生、家长和老师。我们会针对三类人群分析它的媒体矩阵。
首先，外矩阵以微信、微博、QQ、今日头条、一点资讯为主要平台，尤其侧重微信。微信内矩阵再次细分为公众号、社群、个人号和小程序。公众号又细分为品牌号和自媒体号并分别对应不同的人群。在外部矩阵中，QQ又细分为QQ公众号、QQ空间和QQ部落，主要针对人群是学生（如图4-5所示）。
这里需要注意，新媒体矩阵是动态变化的，会随着业务的变化发生纵向、横向的加深或者减弱。比如2017年“学霸君”对QQ体系的支持力度减弱，后半年加强了小程序的建设。
4.3.3.4 第四步：人格化建设
在选定平台、确定矩阵的结构后，需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容会在后文中讲到，这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1+N模式。
“1”指的是企业的“基因”，例如，“美丽说”的基因是时尚，那么所有的人格化建设都会围绕时尚这个调性；而“学霸君”的基因是学习，则“学霸君”的人物身份一定和学习相关。做个有趣的假设，同样是王者荣耀这个游戏的热衷者，“学霸君”扮演的可能是一个学霸角色，而不会是天天教大家怎么玩游戏的主播，因为这会背离企业基因。
“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同，按照各平台的风格属性进行改造。比如“学霸君”请高颜值的北大学姐直播，她代表“学霸君”的形象，进行与学习方法相关的输出。
4.3.3.5 第五步：搭班子
联想创始人柳传志曾经说过，做企业最重要的是三件事——搭班子、定战略、带队伍。那该怎样搭建矩阵的运营团队呢？可以参考两种人员配置方式：按业务模块配置和按平台配置。
按业务模块配置人员
企业新媒体可以是不同业务模块的组合。新媒体工作种类通常分为四种：内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。四个业务模块又可以进一步细分。运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。
例如，我们分配一部分人员负责内容运营，因为内容运营从形式上可分为文案、漫画、视频制作，所以我们就将他们再分到文案组、漫画组、视频组，各组分别做好相应的内容，再在公众号、微博、今日头条等各大平台进行分发。负责内容运营的人员承担各个平台的内容。用户运营、活动运营和投放运营也同样如此，比如负责活动运营的人员会统筹各个平台上的活动。团队搭建的架构如图4-6所示。
按平台配置人员
按平台配置是按照不同平台进行人员分配、搭建团队。例如，将企业负责新媒体的人员分为微信运营、微博运营及抖音运营三大团队，虽然微信运营团队可以进一步细分为文案、社群和投放组，但此时，文案组只需要负责微信平台上的内容输出，不需要负责微博平台上的内容，具体团队建构参考图4-7。
两种分类方式没有孰好孰坏之分，主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活，第二种更适合在某一平台做得非常大的企业，比如在抖音平台上有20个账号的企业，可以为抖音平台配置专门的运营团队，之后根据具体的情况可以再行调整。
4.3.3.6 第六步：定目标
运营需要强大的目标支撑，这样才能走得更快、更远。对于团队而言，一个好的目标可以让人累并快乐着。关于定目标的具体方法，后文有一节将专门讲KPI，这里阐述目标需要和部门类型进行匹配。
一般企业新媒体会设在以下三个部门。
市场渠道部
在这个部门，新媒体主要承担的任务是营销导向，需要负责拉新，主要对接销售、产品、设计等部门（如图4-8所示）。
市场渠道部的KPI考核侧重单个注册成本、市场占有率等。市场部团队一般会分为线下活动组、渠道投放组、商务合作组等（如图4-9所示）。
新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景。
●×××，下周我们要去望京地推，你给我们一个二维码和一段话术，我们帮你增加点粉丝。
●我们在×宝上拿了一个最佳应用奖，你们看看能不能在微博上帮我们宣传一下？
●我们最近要大促，写篇稿子吧，再找几个渠道投放下软文。
这些是日常工作中和其他组有工作交集时会经常听到的“请求”，所以如果企业新媒体设在市场渠道部，那么目标以拉新或营销为主。
品牌公关部
有的企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门以对外传播为目的，核心诉求是提升品牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这个部门主要对接CEO、市场、各个业务的负责人，以及外部的媒体KOL等（如图4-10所示）。
品牌公关部的KPI考核更侧重传播量、活动覆盖人群、邀请到的KOL级别以及百度指数、微信指数等。这个部门的内部团队可能有品牌组、公关组、项目组等（如图4-11所示）。
新媒体在各团队起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景中。
●我们公司开始融资了，需要写一篇融资稿，再找两个行业KOL发布下。
●我们和××品牌合作了，在微博上可以予以宣传。
●×××电影上映了，有我们的代言人，发篇文章宣传下吧，可以送用户几张电影票。
可见在品牌公关部，新媒体的目标导向以品牌对外传播为主。
（新媒体）运营部
我们给“新媒体”加上括号的原因是，它可能是在运营部门或者作为新媒体运营部门独立存在。与前两个部门主要对外不同，这个部门主要对内，负责体系内的用户运营，可能会对接产品、技术等内部部门（如图4-12所示）。
（新媒体）运营部的KPI考核更侧重用户的活跃率、留存、客单价等业务数据。这个部门主要有App、数据、渠道等团队（如图4-13所示）。
新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景中。
●为了提高粉丝的活跃度，我们内部做个抽奖的小活动，如何？
●没有什么粉丝量了，我们从App导一部分流量吧。
●最近卖课很火，我们也赶潮流卖一波课程吧。
由此可见，在（新媒体）运营部，新媒体的目标导向以用户维护、转化为主。
怎么理解这三个部门间的关联？通常市场渠道部负责吸引用户，品牌公关部让大家熟悉品牌，（新媒体）运营部最后进行转化。无论新媒体设在其中的哪个部门，都需要和同部门或者其他部门同事配合、协同完成整体目标。