4.2 企业新媒体的定位及阶段
4.2.1 企业新媒体的定位
前文提到了企业新媒体依托核心目的而存在，以运营微信平台为例，目前企业做新媒体一般有以下三种定位。
第一种定位是做产品服务，以用户为中心，立足点是产品。这类新媒体是产品型新媒体。它的核心价值在于帮助用户解决某个问题，注重功能层面的创新。例如，“助理来也”服务号可以语音设定第二天上午7点的闹钟；“印象笔记”服务号可以一把微信文章收藏到印象笔记账户。这时，可以将微信公众号理解为一个App，大家对这个公众号的关注点更多停留在功能好不好用上。
第二种定位是做品牌宣传，以读者为中心，立足点是内容。这类新媒体是媒体型新媒体。它的核心价值是传播品牌，产生美誉度。这是目前大多数企业的定位。例如，杜蕾斯经常在其新媒体平台发布一些有创意的海报，这是为了让人对品牌的印象更深刻，降低用户消费时的认知和信任成本。
第三种定位是做电商，简而言之，就是让大家买买买，微信公众号就像一个商城，以顾客为中心，立足点是商品。这类新媒体是销售型新媒体。它的核心价值是让顾客消费。它用质优、新奇或便宜的商品，吸引用户、促成交易。
表4-1 企业新媒体的三种运营定位
企业运营新媒体的三种定位是本书最核心的观点之一，我将它整理成表4-1。针对各定位，我多举几个案例帮助大家理解。
4.2.1.1 偏产品服务：能帮助人们解决问题
解决问题的方法主要是通过个性化服务，根据用户需求做好匹配。例如，“印象笔记”可以实现微信的同步功能，“出门问问”可以提供语音服务等大众化服务，小程序“查快小助手”可以查询快递。
另外，根据这些服务在公众号上能否全程自动实现，可以将它们分为自动化服务号和半自动化服务号。
自动化服务号，指在服务号或者小程序上可以完成所有的动作，比如服务号“狼人杀发牌助手”、小程序“你画我猜lemo”等。
半自动化服务号，指在公众号上无法完成全部动作，需要跳转到App或其他地方完善后续动作。例如，“有书”最初发起的有书共读活动通过公众号生成活码，用户需要扫描活码进入社群，享受共读一本书的服务。
4.2.1.2 偏品牌宣传：能成为人群谈资
成为谈资最好的方式，就是制造一些话题或者提出某些能引发共鸣的观点。例如，领英展示的是职场成功人士的高级“鸡汤”；虎嗅则主打深度的商业分析；支付宝在微信端的定位是推广支付宝的一些新活动，顺便抖抖机灵；十点读书就像曾经的《读者》杂志一样，提供一些有温度的故事。
每一个偏品牌宣传的企业都针对自身用户群体提供一些迎合其口味的内容。这些内容大部分发布在企业自有公众号上，有时候也会投放到其他自媒体号上。比如很多汽车品牌会找一些有格调的大号进行投放，以更好地塑造品牌形象。
4.2.1.3 偏电商：能帮助人们买买买
为实现帮助人们大量购买的目的，最快捷的方式就是在微信上直接提供购买入口，用户无需跳转到其他App。微信上有第三方服务可以帮助实现交易，例如有赞、LOOK等。企业也可以通过自营的微店，直接生成小程序，方便用户购买。
当然除了销售产品，还要提供配套的“服务”，比如及时更新订单的状态。以京东为例，用户在京东App上购物，会被引导关注服务号。服务号上有相应的订单变动信息，还可以提醒用户收发货。提供类似服务的还有“小米手机”账号。
有一些自媒体号本身没有商城的功能，但可以给商家导流，也属于电商类号，例如“清单”，通过测评让大家完成购买。
以上是对企业新媒体三种常见定位的简要描述。接下来，我们就可以为自己所在企业的新媒体进行定位。确定定位后，有三点需要注意。
4.2.2 确定定位后的三点注意事项
4.2.2.1 和用户需求匹配
我们提供的内容、产品或商品，一定要符合目标用户的需求、创造价值。这种需求不能是伪需求，比如向和尚卖梳子这种命题，只适合测试，不适合真正的商业。
4.2.2.2 核心价值能一句话说清
核心价值就是你能给用户提供什么，要用一句话表示出来，忌大而全。这种表述常见于新媒体号的功能介绍。以下是一个功能介绍的反面案例：“我的公众号既提供卖货服务，有你要的日常生活用品，又能教你学会很多生活、工作技能，还有各种类型的好玩的测试题。”
乍一看功能全，但是用户往往记住的只是一个核心特点。所以最好用一句话梳理清楚核心价值，凸显出差异性。当然，之后一些重要的运营活动也要围绕核心价值展开。
为了让用户更容易记住，这句话不宜太长，最好控制在20个字以内。例如，“美丽说”的功能介绍——潮流穿搭快人一步，“三节课”的介绍——加速互联网核心人才能力进阶。
4.2.2.3 定位随不同阶段转移
很多新媒体运营者问：企业新媒体的定位确定之后，就不能再变了吗？或者我们的公众号既要卖货，又要做品牌宣传，我到底该怎么办？
其实在某一个时期，定位有相对的重心，这和企业的重心、发展方向相关。我刚接手“美丽说”时遇到一个难题，当时“美丽说”的定位偏销售，在公众号上发表的文章基本是100字加商品配图，简单粗暴地让用户扫描二维码购买。当时我们的KPI是提升销售业绩（GMV），但这种文章导致的后果是打开率降低。
我接手后最重要的一件事就是改变定位重心。经过调研发现，“美丽说”最初的粉丝都是为了学习穿衣搭配，更加看重内容，即媒体属性。让用户“买买买”只能通过引导，而不能作为主要运营活动。
后来将定位重心转移至以明星日常穿搭为主，大促活动期间在文章内嵌入少量二维码，平台阅读量有了明显的提升。随着后期阅读量的提升，UV、GMV也稳步提升。
所以在各企业新媒体的各发展阶段，都要相应调整定位重心。例如“一条”，最早主打生活美学，以短视频为主要传播形式，定位侧重品牌宣传。2017年，其定位逐渐转向电商，向中产阶级推荐好物。
4.2.3 企业新媒体的发展阶段
上文说到新媒体运营重心和发展阶段有关，不同的阶段，重心也不一样，那企业新媒体的发展分为哪几个阶段？
与企业存在发展周期一样，企业新媒体也有发展周期，一共分为四个阶段：启动期、成长期、成熟期和瓶颈期（如图4-1所示）。
图4-1 企业新媒体的发展阶段
启动期的运营重心是明确定位及找到种子用户，打磨并优化内容是重点，不必过于关注粉丝量，此阶段大概需要6个月；成长期的运营重心是粉丝的增长，找到合适的增长渠道、提升增长效率，在这个阶段可以初步尝试变现；至成熟期，内容及增长渠道已经稳定，须重点关注变现形式及营收规模。这个阶段的新媒体号一般粉丝量都在百万以上，运营时间超过2年。