3.2 新媒体运营的范式转移
范式（paradigm）一词是美国科学哲学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中提出的。它指一个共同体成员共享的信念、价值、技术等的集合，可以简单理解为某一领域的共识。
在简·雅各布斯的《美国大城市的死与生》中，美国洛克菲勒基金会的副主席沃伦·韦弗博士将科学思想的发展理解为三个范式：
●处理简单性问题的能力；
●处理无序复杂性问题的能力；
●处理有序复杂性问题的能力。
17世纪初至19世纪末这300年间，物理学已经能够分析两个相互关联的变数问题，比如大气压力这个变数主要取决于大气容积这个变数，通过分析第二种变数，同时排除其他不重要因素的影响，我们就能比较准确地描述第一种变数的行为。这就是处理简单问题的能力。通过这种简单特性的理论和实验，物理学取得了更大、更广泛的进步。比如发展了光学、声学、热学和电学的理论基础。
20世纪初，大家研究的不光是包含两个变数的情况，还开始研究包含三个、四个甚至上亿个变数的情况。
举个例子，19世纪的古典力学可以简单地描述两三个球在台球桌上的运动轨迹。但是当有10个或15个台球同时运动时，计算运动轨迹的困难程度会呈指数型上升。想象1张台球桌上有几百万个球都在飞速运动，只能用统计力学的方法进行描述。通过统计力学的方法，虽然不能精准描述出某一个球的轨迹，但能知道一秒平均有多少个球能够击中指定的横杆。从个体的角度看，运动是无序的、杂乱的；但从系统的角度看，整个系统拥有一种有序的、可分析的特性。而这一切都是基于概率论。
当然，并不是所有问题都可以通过这种分析方法解决，就像韦弗博士指出的那样，“人们总是会把问题弄得过于简单化，说科学方法总是从一个极端走到另一个极端……并且在中间留下一个巨大的没有涉猎过的领域。”其实两者间存在中间领域，比如生物学和医学就不能用这种无序复杂的方法分析，因为它有赖于一个事实，即这些变数是有限并且相互关联的。比如解决“报春花开的原因是什么”“如何从生物学的角度描述衰落”这些问题，依然要运用统计学，但会基于一个原则——同一时间处理相当多的因素，但这些因素相互关联，形成一个有机的整体。
在新媒体运营领域同样如此。Web 1.0时代，用户主要通过浏览器获取信息，用户之间的关系链并没有形成，传播以文本传输为主，网站以内容为核心，负责用各种内容（新闻、小说、视频等）吸引用户，用户被动地接受信息。Web 1.0时代，运营者在论坛上只负责发文章、完成筛选即可，这时变量仅为文章，如果文章质量好，就一定能引爆。
2005年开始进入Web 2.0时代，脸书、博客等社交媒体也在这时兴起。相比Web 1.0，Web 2.0最大的变化是，用户的关系链不再是单维的，而是逐渐发展为双向的，形成前文提到过的社交关系链。这个关系链在真实的传播过程中由无数个大小节点连接构成，形成复杂的无尺度网络（如图3-1所示）。
在Web 2.0时代，我们不能准确预判一个热点是否会发生，有时候热点甚至是非常随机的事件。比如某明星为洗发水代言时说的词“Duang”以及前言提到的“蓝瘦香菇”，突然在网络上风靡一时，对这些热点我们没有办法预测，这就是复杂的无序性。Web 2.0时代，人们更加关注流量的建设及寻找大节点，即一些强势的渠道及KOL资源。
目前我们正处于Web 2.0时代和Web 3.0时代的过渡期，对于Web 3.0，大家还没有统一的认知，但有一点是确定的：Web 3.0时代，互联网用户的价值将被重新分配。网络成为用户需求的理解者和提供者，网络对用户了如指掌——知道用户有什么、要什么以及用户的行为习惯，而且我们能够通过资源筛选、智能匹配，直接给用户答案。用今日头条CEO张一鸣的话来说就是：“信息主动找人。”
我们可以研究实现用户价值重新分配的各种推荐机制：每个互联网用户身上打了很多种标签。这些维度是有限的，但是颗粒度可以细达上百种。用户在互联网上所有的行为在某种程度上都是有关联的——用户产出或者分享的内容影响社交关系，基于推荐机制的技术又反过来会影响推送给用户的内容。
我们把上面三个时代的新媒体运营特征总结成表3-4。
表3-4 不同Web时代运营的范式
新媒体运营如今需要处理的更多的是有序的复杂性问题，即我们的核心关注点是用户，通过一系列针对用户的运营方法达成商业目的。这些方法可以应用于各个平台，比如微信、微博，在运营上有一定的通用性。
3.2.1 新范式时代的运营能力要求
我们暂且把Web 2.0时代称为旧范式时代。在旧范式时代，新媒体运营的核心主要以传播为主，运营平台集中在微信和微博上，整体的行为逻辑就是为了聚拢流量，以内容为主并以活动、事件营销为辅。很多2015年之前兴起的公众号就是由此发展起来的。比如微博的“十万个冷笑话”，依靠每天发一条搞笑内容，至今积累了12万粉丝；微信大号“卡娃微卡”，以电子相册功能为主，仅2014年一年就积累了600万粉丝。
新范式并不是对旧范式的完全摒弃，相反是一种升级和改造。在新范式中，新媒体运营的目的在单纯传播的基础上增加了推产品和卖货这两个目的。其中以推产品为目的的新媒体，得益于微信服务号和小程序的开发、使用，发挥出了效果；以卖货为目的的新媒体，随着微信支付及淘宝等电商生态的完善，在微信上做电商也变得顺理成章。与此同时，新范式的运营能力要求也相应提升（如表3-5所示）。
在新范式下仅依靠传统的“双微”模式不再有效，企业要打造自己的新媒体矩阵。除了“双微”，企业也需要寻找其他“自留地”，比如抖音、知乎或B站。例如医疗健康App“丁香医生”，其知乎机构号的关注者已经超过了100万。
以推产品为目的的新媒体企业，除了搭建服务号或小程序，还可以开发App。比如“荔枝微课”在微信端有服务号，同时也开发了App。主打电商的新媒体企业可能还会开发小红书、淘宝头条等渠道。
在思维方面，旧范式注重流量思维，新范式更加注重用户思维。在粉丝方面，旧范式更加注重粉丝量级，新范式更加注重粉丝的ARPU（用户平均收入）提升。而要想提升ARPU，需要更加注重用户的需求、体验，做好精细化运营。
在运营能力要求方面，旧范式注重内容；新范式中的运营能力和内容同等重要，另外还细分出了用户、活动、增长、产品、数据等具体的运营能力。
由此可见，在新范式时代，“新媒体运营越来越不像新媒体运营”了，似乎又回到传统的运营范畴。如今，新媒体对于企业不仅是一个渠道，还可能是一个部门，或者作为一个项目，所以包含的要求和需要的技能会更多，在后文我们也会详细讲到。
第二部分 法：企业新媒体的运营法则与个人新媒体的成长法则
本章重点讨论新媒体的“法”，新媒体的“法”更加注重对运营规则、制度的理解。在实际运营过程中，我把新媒体的“法”拆分成企业新媒体的运营法则以及个人新媒体的成长法则。