2.2.3 场景
企业是否可以在场景中占得先机取决于以下三个要素。
2.2.3.1 匹配
企业的动作需要和用户的场景匹配，简单而言，就是在正确的时间点接触用户。
很多鸡汤及情感类账号选择晚上9点以后发文，比如“胡辛束”选择每晚22 : 22发。其中就考虑了场景因素，因为人们白天将重心放在工作上，晚上才会静下心关注情感方面的诉求。
再举一个例子，我上大学时，有一家化妆品企业在我的母校做地推，但是活动效果很差，该企业负责人找我帮忙。我通过分析发现，这家企业每次做地推的时间，都是上午9 : 00～10 : 00，那时学生们都赶着上课，行色匆匆，根本无暇顾及该企业的活动。我建议他们把活动时间改为中午，后来效果好了很多。
2.2.3.2 触发频次
场景的触发频次，就是用户可能在该场景出现的次数。
健身房用户可能一星期只去一次，属于低频场景。共享单车的上班族用户通常早晚上下班时骑车，一天两次触发，周末除外，则在一星期内有5天骑行、10次触发。而微信用户一天可能要刷五六次，一次看10条信息，这样一个月可能要看1 500条信息。高频场景意味着接触频次高，存在更多传播的可能性。
2.2.3.3 沉浸
还有一个要素是沉浸，用户在某场景停留的时间越长，接收的信息就越多或者更深入，其商业价值的想象空间也越大。
我们对比以下几个典型场景的沉浸感：朋友面对面的聊天>电影院>手机>电脑>分众广告牌>户外广告牌。
比起刷刷手机、吃吃东西、想想事情，你跟朋友面对面聊天时，更不容易分心，所以聊天的时候沉浸感更强，信息浸润的程度更大。同样看广告，上班族在电梯上看到广告牌的沉浸感，比看户外广告牌的沉浸感更强烈。因为电梯属于封闭空间，相比户外，人们更容易集中注意力。
2.2.4 新媒体传播案例分析
根据以上几个新媒体传播规则，我们通过一个具体案例予以分析。
网易云音乐是网易于2013年推出的一款音乐社区App，截至2017年12月，用户数超过4亿。在当时音乐市场的一片红海中，网易云音乐凭借社区及音乐推荐等功能成功实现了突围。
2017年，网易云音乐团队开展了一系列围绕品牌的营销传播活动，其中3月在杭州地铁站推出乐评专列活动（如图2-11所示），马上引发了大量用户的围观讨论。
从内容、社交关系链、场景这三个角度，我们分析这个案例。
图2-11 网易云音乐地铁乐评活动
2.2.4.1 内容：UGC乐评
网易云音乐的 UGC 内容乐评质量一直很高，很多人因此养成了“边听歌边看评论”的习惯。这次活动的85条评论是从4亿条评论中筛选出来的，属于标准的UGC内容（部分评论如图2-12所示）。
图2-12 网易云音乐“音乐专列”部分评论
这些UGC内容以短句为主、一语中的，即使脱离了歌曲环境也能让人看懂和引起共鸣。当然，红白相间的设计，更能给人强烈的视觉冲击。
2.2.4.2 社交关系链：孤独感
通过“音乐专列”的这些歌曲评论我们发现，很多短评都跟缓解大家的孤独感有关。比如“理想就是离乡”讲述的可能是“北漂”们的生活状态，“多少人以朋友的名义默默地爱着”写的是一种暗恋状态。
网易云音乐在活动期间推送了一篇文章，这是他们的第一篇10W+文章。
很多网友自发讨论或转发了这篇文章，转发的原因很大程度上是社交货币中“表达想法”的因素，音乐短评帮助用户缓解了心中的孤独感。
网易云音乐充分利用了恰当的场景，再加上UGC内容完成了在社交网络上的引爆。
2.2.4.3 场景：地铁
这次的场景选择了地铁。一方面，因为网易云音乐的很多用户是白领群体，上下班通常坐地铁，场景很匹配。地铁作为城市化的产物，通常是一座城市人流量最大的地方之一，能满足传播需要的引爆力。此外，地铁是最主要的通勤工具之一，保证了接触的频次。
另一方面，地铁是一个相对封闭的空间，人们的注意力更容易集中，沉浸感强，情绪传染也会加速。