第2章 传播之道：内容、社交关系链、场景
新媒体研究的核心是研究其传播，接下来我们探讨新媒体时代的传播之道。
2.1 新媒体传播的三大核心
前文，我们重点分析了“内容生产—传播—受众消费”这条主线，实际的传播过程也是围绕这条主线进行的。我们把生产者产出的信息称为内容，各种媒介组成的池子称为场景，受众间的关系称为社交关系链。新媒体的传播围绕“内容—社交关系链—场景”这三个模块完成从生产到消费的循环过程（如图2-1所示）。
图2-1 新媒体传播的过程图
2.1.1 内容
好的内容永远是有价值的，因而很多人将“在新媒体创业”叫作“内容创业”。新媒体内容呈现三大特点：模糊化、碎片化和感官化。
2.1.1.1 模糊化
前文讲过生产者的变化，目前一般有以下三种内容生产模式。
PGC（Professional Generated Content），以专家生产内容为主。比如新浪门户，基本由专业编辑生产文章。
UGC（User Generated Content），用户生产内容。比如搞笑社区“糗事百科”上的内容都是由用户贡献的。
PUGC（Professional User Generated Content），则将UGC和PGC融合。例如“知乎”，早期采用邀请制注册方式，各领域的大V纷纷入驻，主要由他们生产内容。随着社区开放，普通用户除了围观，也可以积极贡献内容。
以上三种内容生产模式并没有绝对的优劣之分，PGC（专家生产内容）由“点”到“面”，对受众的穿透性强；UGC（用户生产内容）多元化生态黏度更好；而PUGC结合了两者的优点。由于社交的多元化，P和U的界限也越来越模糊，在合适的情景下，三者可以互相转化，正如以下案例所示。
因为歌手萧敬腾去某个城市开演唱会时，该城市很可能会下雨，所以被称为“雨神”。有一次，他在北京开演唱会之前发了一条微博：北京的朋友们，在哪了？我在五棵松体育馆等你们……
随后网友借题发挥，写出了很多段子（如图2-2所示）。萧敬腾是歌手，生产的内容属于PGC；网友们借题发挥后，通过UGC又生产出新的内容。在这个过程中，PGC转化成UGC。
2.1.1.2 碎片化
随着移动互联网和4G的普及，人们在各个场景中使用手机：起床、上班路上、睡觉前、吃饭时等。我在坐地铁上班途中观察发现，人们乘地铁时几乎都聚精会神地看手机，到站下车后则迅速把手机收起来；而等电梯时，又掏出手机看。
用户使用手机的时间分散产生了显著特点——时间碎片化。时间碎片化意味着用户无法长时间聚焦在一件事情上。因而，内容需要顺应这个特点，呈现碎片化的形式。
例如最早的视频大多数是电影型，动辄1小时以上；后来出现短视频，只有5分钟左右；现在的抖音视频每段已经浓缩成只有15～60秒。
文字的呈现方式也在变化，比如为了输出较大的信息量，除了以长文方式推送给读者阅读，现在又出现了对话式的文字呈现方式（如图2-3所示）。
图2-3 对话式阅读App“下文”的界面
2.1.1.3 感官化
在碎片化时代，怎样在不固定的时间吸引用户？
有一个解决方案是制造“持续性局部注意力”（Continuous Partial Attention），即在某一时刻让用户持续沉浸在内容中。
人的五感分别是视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉，制造沉浸就是让内容在某个时刻能够充分调动或者刺激人的视觉或听觉。
感官化流行的原因，是人们希望在更短的时间内获得反馈，以及即时体验到快乐和刺激的感觉。