1.1.3 传播结构：新的传播结构
传统媒体的传播结构是树形结构，层级是从上往下的。例如，一期报纸的发行量是30万份，印刷后分发到各个报刊亭，然后消费者去报刊亭买一份报纸跟家人一块看。假设每个家庭有3个人，则最多有90万人看到这期报纸。
到了新媒体时代，传播的层级被打破。绝对的中心点消失，每个人既是受众又是传播源，形成了复杂的网状传播结构（如图1-1所示）。
我们分析一个案例：某大V粉丝量是30万，发表一篇文章后，先有5万人看到；5万人中有3万人随手转发，假设每个人影响10个人，则会有30万人看到；这30万人中，又有10万人转发，假设每个人又影响5个人，则又会有50万人看到。以此类推，实际的传播过程会更加复杂。
图1-1中，从树状传播到网状传播，传播量级从几何级变成指数级。所以微信公众号常常出现一些百万级甚至千万级阅读量的文章，这在传统媒体领域几乎是不可能的。
图1-1 传统媒体（图左）和新媒体（图右）的传播区别
1.2 新媒体、自媒体和社交媒体间的联系与区别
很多人研究新媒体时，对它和自媒体、社交媒体混淆不清。那它们之间有什么联系和区别呢？
前文提到“新媒体”这个概念在1965年就已被提出，而自媒体（We Media）这个概念是2002年年底由专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）首先提出的。次年，美国新闻学会在研究报告上确定了这个概念。从其英文单词“We”也可以看出，自媒体更加强调普通大众在传播中的作用，这是从内容生产者角度给出的定义。
社交媒体（Social Media）的概念被提出得相对较晚，最早见于安东尼·梅菲德（Antony Mayfield）2008年推出的一本电子书《何为社交媒体》（What is Social Media ）中，书中将其定义为：一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。西方学者后来将之进一步完善为：基于Web 2.0、用户可以生成内容并进行交互的一类网络媒体。
中国人民大学赵云泽等学者研究发现，Social Media最初有三种译法：社会性媒体、社会化媒体和社交媒体。第一种译法在国内很快就被弃用了，因为所有的媒体都带有社会属性。第二种译法现在沿用比较多，但从词典中的解释来看，“社会化”指人通过学习技能等发展自己的社会性的过程，和新媒体关系不大。之前有中国学者将“社会化”视作从“国营媒体”变成“民营媒体”的变化过程，但和作者用它强调像Facebook（脸书）、Twitter这类新兴媒介的本意相去甚远。所以更加贴切的是第三种译法——社交媒体。
整体而言，社交媒体更强调信息在关系链间的流动。社会学中有个猜想叫六度空间理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个人。哈佛大学的一位教授于20世纪60年代曾经用信件验证这个猜想，结果发现通过5个人就可以实现连接。
从这几个概念可以看出，新媒体的语境在发生变化。无论是自媒体还是社交媒体，这些称谓都属于在某个特定时期对新媒体的一种理解。由此可以预测，随着技术和传播环境的变化，会有更多关于新媒体的衍生词。
为了帮大家更好地区分传统媒体、新媒体、自媒体和社交媒体，我们整理了表1-1。除特殊说明外，后文用“新媒体”这个词汇作为后三类媒体的统称。