第12章 微博运营：打造爆款微博的七大法则
微博是一个具有强媒体属性的社交平台，脱胎自新浪网，2009年内测上线，先后打败了同期上线的腾讯微博、网易微博，成为社交媒体的领头羊。截至2018年6月，微博的月度活跃用户数为4.31亿人，是目前国内除微信和QQ之外最大的社交平台。
本节简单介绍微博的一些运营法则。
12.1 第一法则：微博的初始化定位及矩阵建设
企业运营微博通常出于以下三种目的。
首先是品牌传播。企业主的微博账号有“蓝V”标识，像普通的个人用户一样可以随时发状态，平常可以通过“话题打造”等形式传播品牌。另外，微博上聚集了国内众多明星及公众人物，很多热点新闻事件都是在微博上被率先曝光。品牌主可以借势营销，其中比较有名的借势营销的品牌有“杜蕾斯”。
其次是舆情监测。因为微博的媒体属性强，很多用户遇到品牌问题时，会@相关企业的官微或者媒体。微博的话题属于广场式聚合，所以舆情爆发会非常快。企业通过微博运营能更好地监测舆情以及引导相关话题。
最后是销售产品，企业主在微博上可以直接卖货，增加销量。在微博上可以建立商品橱窗，附上淘宝店链接，用户点击商品链接即可购买。
从这三个目的来看，微博是企业建立新媒体矩阵的必备选项，尤其是舆情监测的功能，基本上每个企业都需要。举个极端的例子，如果企业爆发危机，那么企业可以通过微信公众号发布声明，但是通过订阅号每天只能发送一次消息，如果短时间内事件出现反转，则不能再发文说明。而通过微博，每天可以发很多条信息，并且能够随时更新，因此更适合解决舆情危机。
12.1.1 微博定位
企业微博如何运营？与微信公众号一样，微博运营同样需要先定位。
12.1.1.1 人群定位
从微博披露的2017年用户分析报告来看，30岁以下的微博用户超过八成，是微博的主力人群（如图12-1所示）；同时，微博的男性比例稍高于女性，为56.3%；城市分布方面，一线城市的用户占月度活跃用户数的16.2%，三四线的城市的用户占50%以上。
图12-1 微博用户的年龄分布
从微博的用户人群可以发现，微博用户更年轻化，同时包括很多下沉用户。所以，企业做微博人群定位时，可以有意识地按照这个方向寻找用户。比如，某化妆品公司的产品的人群定位分布在20～45岁，那么运营微博时，就可以针对20～30岁这个区间段的女性运营，因为在微博上这个年龄段的女性的数量更多，也更加活跃。
12.1.1.2 内容定位
内容定位主要解决日常引发哪些话题的问题。
如果企业已有微博，就可以通过蓝色光标出品的BlueMC工具做一次KOL画像，画像包含用户的性别、年龄、兴趣、关注话题点、职业等标签。图12-2是“美丽说”的粉丝画像，不难发现，其粉丝最感兴趣的领域为搞笑段子、流行搭配和美容美妆，所以这三类领域将成为“美丽说”主要的内容输出方向。
图12-2 “美丽说”粉丝的兴趣分布情况
另外，也可以通过企业过去所发消息的转、评、赞排名最靠前的内容来摸清粉丝的喜好。图12-3是“学霸君”某个阶段微博的TOP5评论内容，这些内容主题是“我去上学啦”节目和直播活动。如果发现粉丝对这类活动感兴趣，那么微博号可以不断地根据数据进行内容调整，以符合众多粉丝的阅读兴趣。
图12-3 “学霸君”某个阶段微博的TOP5评论内容
如果企业还未开通微博，那么如何初步确定内容定位？可以结合以下两种方式。
首先，直接迁移自己其他社交平台的内容，比如将微信或者抖音平台上的内容在微博上进行改编并使用。
其次，在微信等社交媒体上找一些粉丝，重点关注他们在微博上喜欢转发、点赞的状态。例如，发现这些用户喜欢某明星，那就可以经常转发该明星的状态，或者在该明星过生日时开展送礼品的活动。
12.1.1.3 栏目定位
下一步是确定内容的具体发送时间。因为每天发的状态条数不受限制，所以企业可以在某些固定的时间点做特定的栏目，让用户形成“肌肉记忆”，同时固定栏目也可以收录在某个话题中，增长整体的话题曝光数。
比如“美丽说”之前在周一至周四有固定栏目——“美丽说早”“美丽说安”“美丽说嗨”等（如图12-4所示）。其中早上8点发“美丽说早”的栏目，这个栏目的内容会带上相应的话题#美丽说早#。每天坚持发，这些固定话题的阅读量可以达到上百万。
图12-4 “美丽说”微博内容的栏目规划
设定固定栏目后，再根据栏目确定每天发文的固定条数。例如，图12-4中每天有5个固定栏目，那么每天根据栏目会固定发5条状态。除此之外，还要多发几条风格活泼的日常状态，这些微博数据根据团队、资源等具体情况而定。比如有专人负责微博，可以一天发10条；而由兼职人员运营微博，可以一天发5条等。当然频次也不宜过于频繁，每天发20条以上，可能引起粉丝的反感。
12.1.1.4 人格化定位
在确定内容的调性后，还需要进行人格化定位。相比微信公众号，微博的人格化更加明显。因为微博粉丝数排名前50的账号以明星的微博居多，他们都有很强的个人品牌属性。所以，企业微博也需要具有很强的人格化属性，让粉丝强烈地意识到他们喜欢的是一个具体的、形象的人。
关于昵称，可以用和公众号一样的名字。例如，“学霸君”在微信和微博上都叫“君君”；也可以进行一些区分，例如，“美丽说”在微信上叫“小美”，在“微博”上叫“花小美”。
12.1.2 微博矩阵的搭建
有些企业有不同的产品线，在确定了微博的初始定位后，还可以建立相应的矩阵。有三种形式的矩阵可供参考。
12.1.2.1 蒲公英式矩阵
蒲公英式矩阵的特点是，企业的品牌就像蒲公英一样，没有一个核心据点，多个品牌同时共存。例如“阿迪达斯”旗下有“阿迪达斯足球”“阿迪达斯训练”等微博号（如图12-5所示）。
图12-5 “阿迪达斯”的微博矩阵图
12.1.2.2 放射式矩阵
放射式矩阵的特点是，企业有一个核心微博号，其余微博号是属于中心点的下级分布账号。例如“万达电影生活”旗下有“洛阳电影生活”“东莞电影生活”等账号（如图12-6所示）。
图12-6 “万达电影生活”的微博矩阵
12.1.2.3 双子星式矩阵
双子星式矩阵的特点是，企业有两个核心微博号并且存在某种联动。最常见的是品牌与CEO联动，两者都处于强势的地位。
比如数据服务公司易观智库，其微博主要通过两个账号传播。一个是CEO于扬，其微博名为“易观于扬”，粉丝数超过300万。另一个其企业微博“Analysys易观”。两者经常互动，互相涨粉以及扩大传播度。
图12-7 双子星矩阵示例
这三种只是基本的矩阵类型，现在很多大型企业的微博号呈混合式矩阵分布。例如，小米旗下既有蒲公英式矩阵，包括“小米手机”“小米电视”等；又有CEO及其高管的矩阵，包括创始人雷军、CEO林斌等。多账号协同，其爆发势能更大。