第10章 对外投放
对外投放指寻找外部渠道，通过资金或其他资源等方式进行投放，完成企业的预期目标。对外投放的目标是达到最优化，就像函数一样，输入有限的资源和资金，输出最优结果，中间则是寻找最佳投放组合的过程。
10.1 投放前必知的三大要点
本节所讨论的投放，主要指微信端的文章投放。在正式探讨投放的技巧前，我们先了解企业进行微信投放的一些基本原则。
10.1.1 投放目的
在微信上投放文章一般出于两个目的。
10.1.1.1 以品牌公关为目的
第一个目的是品牌公关。企业注重通过投放打造品牌影响力，增加美誉度，在用户心中占领心智。这类投放活动往往包含在某个项目中，比如新品的宣发、公司的融资或者企业的事件营销等。
品牌类投放一般以创意为主；公关类投放一般以行业分析为主，在账号选择上会更加看中其账号粉丝覆盖量及作者的知名度。
企业在做公关类投放时一般会要求作者将文章全网通发，在企鹅号、头条号等平台上完成同步的更新，因为其目的是让信息触达更多用户。
10.1.1.2 以转化销售为目的
第二个目的是转化销售。企业更为注重通过投放直接带来效益，比如通过卖货带动销量或者直接提升App下载量等。
企业投放在账号选择上，除了关注账号覆盖的粉丝量，更注重用户的质量。投放以软文为主，而且一般都加上可追踪链接，便于追踪到后续的用户下载或者购买行为。
在实际投放中，企业一定会以其中一个目的为主。例如，2017年化妆品牌百雀羚投放在“局部气候调查组”公众号的刷屏文案。
但之后有人质疑百雀羚的这次投放没有直接带动大幅销量，所以是无效投放。人们的质疑基于以转化为目的的考核方式，但百雀羚的投放策略主要侧重宣传品牌，更加注重长期占领用户的心智，让大家知道老品牌百雀羚的品牌“年轻化”，以对长期销量有所助益。
10.1.2 投放形式
投放的形式很多样，在微信体系内，典型的投放场景有以下五种。
10.1.2.1 公众号投放
在公众号体系内，文章可以有两种投放形式。一种是软文投放，即通过撰写软文，引导用户最后点击下载或者购买相应产品；另一种是类似贴片性质的硬广，即在文章前面或尾部直接插入广告图片或小程序。例如，有一段时间，“咪蒙”的每篇文章前都会加上一段由手机品牌商vivo冠名的“金句时刻”。
在公众号中的具体投放位置也有多种。除了文章，还有菜单栏，企业可以在公众号菜单栏的某个固定位置插入链接进行引流。
10.1.2.2 KOL朋友圈投放
前文已经介绍，KOL是重要的连接点，可以有效提升信息的传播量。KOL的投放一般以朋友圈投放为主。企业找到行业内的KOL，与其合作，请他转发相关的文章或者海报，配上转发语，往往产生有效且可见的影响力。
10.1.2.3 社群投放
社群广告是一种新兴的投放形式。用户会集中在很多的主题社群，比如小区群、兴趣群等。企业在社群投放广告，一般直接请群主发送广告内容，群主可以@所有人关注；或者在某些品牌发布会上，社群采取临时冠名的形式，例如将原有的社群名称变为×××公司发布会临时群。
10.1.2.4 朋友圈广告投放
2015年1月，微信朋友圈广告正式出现。目前，朋友圈广告的门槛已经大幅降低，一般按照CPM（广告每千人曝光次数）收费，花5万就可以起投。
朋友圈广告的基础形式为图文或视频广告，用户看到后可以直接点击，然后跳转到与企业相关的链接或者小程序。还有两种更高级的投放方式：一种是卡片广告，在广告下方设置相应的按钮，跳转到不同的落地页（如图10-1所示）；另一种是互动广告，用户可以在广告下方发表评论，广告主可以选择性回复。目前这两种投放方式起投门槛较高，需要100万左右。
图10-1 朋友圈中的卡片广告
10.1.2.5 互选广告投放
互选广告属于PMP（Private Marketplace）模式，可以理解为程序化购买和直销的结合。和传统的CPM投放不一样，广告主可以更加精准地知道投放在何处。
例如，汽车品牌商宝马想把广告定向投向于30～45岁的用户，用PMP模式可以精准地匹配到具体公众号，比如“十点读书”“夜听”等。目前的互选广告属于测试阶段，只有少数微信大号才能收到邀请。
10.1.3 投放流程
在具体投放中，正常的投放流程通常分为以下六步。
10.1.3.1 第一步：定目标
首先确定此次投放的目的，是以品牌公关为主还是以转化销售为主。确定的目标需要具体到数字，比如这次投放想覆盖5 000万精准人群，还是直接带来10万下载量。
10.1.3.2 第二步：定预算组合
确定目标后，根据目标制订基础预算。根据往期或者行业的均值计算基础预算。例如，某企业的目标是5 000万的精准曝光，行业内每曝光给一个用户大概0.1元，所以大概需要500万的预算。
评估基础预算后，就可以考虑各个渠道如何选择投放组合。投放组合需要根据每个渠道的量级、效果、时间等因素综合评估。
例如，某成人教育机构的投放以销售转化为目的，想要一周内获取1万条有效用户信息，预算在100万以内。它目前拥有的较好投放渠道是朋友圈和微信文章。如何评估这两个渠道的配比？首先要看该渠道的获客成本，其次看转化率及该渠道的客单价，最后根据上述几个条件算出ROI（投资回报率）。
ROI=收入/成本=（线索数×转化率×客单价）/（线索数×获客成本）=转化率×客单价/获客成本
这样算出，朋友圈的ROI为300%，文章为400%，而且文章的获取成本低（如表10-1所示），所以应优先选择文章投放。
表10-1 朋友圈和微信文章的ROI对比
当然，同时还需要考虑该渠道的放量水平，因为渠道并不是无限放量，会根据时间、资源等有所限制。文章的投放效果虽然好，但是放量较少，因为需要提前预订，很多大号已经没有排期，所以最后企业选择了将公众号文章的用户信息目标数定为3 000条，这已经是文章渠道能够达到的最大量，另外7 000条则由朋友圈补充。经过计算，预期成本为65万，ROI为370%。
确定宏观的渠道组合后，还需要进一步确定到底用几个号同时投放软文。
10.1.3.3 第三步：选号进库
第三步是选择相应的公众号进行投放，这一步需要考核账号的健康度、运营情况、往期投放效果等。当然如果在朋友圈投放，也要使该朋友圈所在的地域以及定向人群与投放产品相匹配。
10.1.3.4 第四步：选定物料
选择了合适的投放账号后，就需要进行物料的制作，比如朋友圈的图片、H5或软文的撰写。
10.1.3.5 第五步：实际投放
在实际投放中需要定好具体的时间排期，在投放过程中需要定时监测数据。
10.1.3.6 第六步：持续优化
投放后，根据数据及时复盘，以便后期对活动进行优化。