8.2 三种驱动增长的引擎
埃里克·莱斯在《精益创业》中提出驱动增长的三大引擎，分别为黏着式增长引擎、病毒式增长引擎和付费式增长引擎（如表8-3所示）。
黏着式增长是有通过口碑或者品牌传播等形式实现的增长，增长的速度取决于复合率，只要自然增长率减去流失率的结果为正数，增长就可以持续。在公众号体系中，黏着式增长主要通过文章自发传播或者口碑推荐吸引用户。
病毒式增长也称裂变式增长，通过“人拉人”形成正反馈循环。病毒式增长主要关注病毒传播系数和传播周期，通常系数越大、周期越短，说明新人参与越多，传播速度越快、增长越有效。病毒式增长在新媒体中具体的增长方法有社群裂变、红包、任务宝模式等。
付费式增长关心用户获取成本（CAC）和用户生命周期价值（LTV）。在不同的发展阶段，不同的行业对LTV和CAC的比例要求都不一样。一般来说，LTV∶CAC>3的公司可继续良性发展。当然除这两个指标外，也需要考虑PBP（回收期）的因素，即需要多久才能回本。如果PBP过长，比如需要经营1年用户才能产生价值，那么将对公司产生较大的资金压力。付费式增长在新媒体中主要是通过投放、资源合作等方式获得的增长。
8.2.1 黏着式增长：内容增长
黏着式增长的典型方式是依靠内容，内容带来的粉丝是有黏性且精准的，一般粉丝7日留存率会超过80%。笔者整理了2017年一些爆款文章的数据，得出了涨粉比的公式：
涨粉比=该篇文章阅读数/该篇文章所带粉丝数
研究发现，这些爆款文章的平均涨粉比为43，也就是每43次阅读会增加一个粉丝（如表8-4所示）。实际情况下，大多数文章的阅读涨粉比超过100，而且根据行业的不同，这个数值也有所不同。一般而言，公众号所属行业越广泛，实现高涨粉比的难度可能越大。
8.2.2 病毒式增长：核心公式及六种病毒增长方法
“病毒式增长”这个概念来源于流行病学，指增长就像病毒感染一样，通过人群相互传播。
8.2.2.1 病毒式传播核心公式
要研究病毒式传播的原理，我们先举一个例子：假设1个明星A的粉丝每天在微博发布一条状态，会有2个陌生人转化成A的粉丝。请问10天后会有多少A的粉丝？
可以看出，第一天有2个人变成A的粉丝，总粉丝数是3个；第二天这2个新粉丝又发了条状态，会有4个人变成粉丝，粉丝总数就会变成7个，以此类推，粉丝呈裂变式增长（如表8-5所示）。
在第10天的总粉丝数为：
我们将 这个公式抽象化，如果换成其他的裂变，那么最终的粉丝总数为：
这个公式进一步抽象化为以下公式：
在这个公式中Custs（0）为种子用户数；K为病毒系数，也可以称为裂变率；C为裂变的层级。
裂变的层级数和时间有关。比如上述例子中，A的粉丝数的裂变层级为10层。而实际的裂变层级和裂变的总时间以及单次的裂变循环周期之间的相关关系用公式表达如下：
裂变层级C=裂变总时间t/裂变循环周期Ct
t指传播的总时间，裂变循环周期Ct的含义是平均每个参与用户拉来新用户所用时长。最终这个公式会变成这样：
这就是著名的病毒裂变公式。它告诉我们，病毒式裂变属于指数型增长，同时含有三个核心变量。
●Custs（0）：种子用户数。
●K：平均每个人能够拉到的新用户数。
●Ct：平均每个参与用户拉来新用户所用的时长。
这三个变量对增长的影响程度不一样。接下来，我们简要分析这三个变量的影响。
种子用户数Custs（0）的影响
假设系数K为2、Ct为1小时，在这两个条件下，观察种子用户数对增长的影响（如图8-3所示）。同样达到5万的用户数，当种子用户数为1 000时只需要7小时，当种子用户数为300时需要10小时，而种子用户数为100时则需要超过13天。
从这条曲线可以看出，种子用户数对裂变速度有重大影响。如果种子用户数过少，那么前期裂变将会非常慢。
图8-3 不同种子用户数的裂变人数变化图
系数K的影响
假设种子用户数为1 000人，Ct为一天，观察系数K不同时的裂变人数。当K=0.9时，在第13天裂变到4 625人后基本增长停止（如图8-4所示）。观察另外两条线，当K=1.5时，在第13天，用户数接近40万（如图8-4中间的线所示）；而当K=1.6时，第13天裂变数接近80万（如图8-4最下方的线所示）。尽管系数K只相差0.1，但是两者裂变的用户总数基本上相差了一半。
从上述三条曲线可以看出，K直接决定了裂变的人数，K>1是裂变的“生死线”，只有K>1，裂变才可持续。但在实际过程中，K并不是一成不变的，随着时间推移，K有可能会发生衰退。
时长Ct的影响
假设种子用户数为1 000人，k=2，观察不同循环周期对裂变的影响（如图8-5所示）。
分别设置裂变循环周期为1h、30min和7.5min。结果同样达到5万的用户数，1h/周期需要12小时，30min/周期需要13小时，而7.5min/周期只需要7小时以上。由此可见，Ct和种子用户数的影响一样，影响对象是裂变的速度。
在实际过程中，如果Ct过长，则裂变中止，因为需要考虑用户的传播环境。比如用户将海报发到朋友圈，6小时内还没有人响应成为新用户，那么海报很快就会被用户新的朋友圈信息淹没，不能产生大规模裂变。
我们在采用病毒式增长时，会衍生出很多种形式和方法，但是万变不离其宗，要时刻紧盯着这3个数据。
8.2.2.2 五种低成本的病毒式增长方法
下面简单介绍五种目前实用的病毒裂变式增长方式。
测试类活动增长方式
增粉成本：0元
7日留存率：60%
增粉速度：快
危险指数：☆☆☆☆
测试类活动是一个永远不会过时的玩法，它利用人的社交天性让用户自发传播。之前“刷屏”的星座吐槽、大字朋友圈、左右脑测试，都采用了这种玩法。
当然，要通过测试的方式带动用户增长，除了要符合一些基本传播要求之外，有时候确实需要看运气。对于一些时节性的测试，可以提前准备。
例如，2017年6月正是高考季，“新世相”在高考期间推出了一个测试类H5，叫作“如果高考可以重来”（如图8-6所示），整理了近40年的高考题，让人们可以回忆之前的高考题，参与者还可以答题，测试能得多少分。果不其然，这引发了很多网友的“回忆杀”，这就是基于确定的热点做的预判。
图8-6 “新世相”推出的“如果高考可以重来”
测试类游戏也存在风险。如果造成“刷屏”，被访问次数过多，则该公众号很有可能被微信平台封禁。比如“柏拉图公App”，后来遭到微信的永久封禁。同时，微信也在2015年7月明确表示禁止发布标签类测试信息。
所以对于测试类的玩法，企业可以小范围地尝试。
任务宝增长方式
增粉成本：1～3元
7日留存率：60%～ 80%
增粉速度：快
危险指数：☆☆
这种方式的玩法主要是通过邀请好友关注公众号，用户攒够一定的人数或者积分，可兑换相应的礼品。
在服务号上这类形式叫作“任务宝”；企业在后台设置活动任务，用户完成关注人数的任务，就可以兑换奖品。而在订阅号上因为功能限制，不能直接弹出模板消息，只能用积分兑换形式，所以叫作“积分宝”。基本流程是“用户看到海报—关注公众号—弹出任务—完成任务，获得奖品/积分”（如图8-7所示）。
任务宝增长方式的核心逻辑是“健身房逻辑”。不知大家有没有注意过一个现象，很多健身房都要求先办卡。为什么要让顾客办卡呢？
因为健身房不仅可以实现一次性收入，还能直接捆绑顾客未来的权益。比如很多人在健身房办了年卡，但一年中实际只去几次，有大量的权益没有被使用，对于健身房来说，这部分多余的权益相当于毫无成本的收入。
任务宝的逻辑也同样如此。例如，任务宝的任务是邀请15人，也就是用户邀请15人才算完成任务，才给他们发相应的奖励。但还有很多用户前期邀请了七八个人，由于各种原因没有继续邀请。因为他们没有完成任务，所以就不用给他们发奖品，但是他们又确实拉了七八个用户，这些用户则是额外的收获。
在任务宝的设计过程中，有三个影响任务宝的核心数据。第一个是参与率，指有多少人会邀请1个及以上的好友关注公众号。对参与率影响比较大的是海报的设计效果。第二个是裂变率，指平均每个参与用户能够拉来多少新用户，这跟任务的邀请人数相关，在活动设计时需要动态地调节。第三个是完成率，即有多少人能够完成任务。如果任务设置得太简单，比如只需要邀请2人，那完成率会达到90%以上，额外的未完成用户带来的粉丝就会变少；但是如果邀请人数越多，完成率太低，则会影响整个活动的效果。
分销增长方式
增粉成本：1～5元
7日留存率：60%
增粉速度：快
危险指数：☆
分销，即参与活动的用户可以生成一个自己的专属邀请卡/链接，其他用户通过此链接购买，分销者可以获得相应分成。用户扫描海报上的二维码后，会生成分销海报，再将该海报推荐给好友，好友购买后，用户即可以拿到分成。
微信平台规定分销最多设置两级，即A给B，A可以获取收益，但B再给C，B就不能获取收益。
社群裂变增长方式
增粉成本：0～1元
7日留存率：60%～80%
增粉速度：中
危险指数：☆☆☆☆☆
社群裂变增长方式主要是让用户通过扫海报上的二维码进入社群，并分享海报到朋友圈，完成一定的任务，即可获取对应的奖励。基本途径为“用户扫描活码入群—收到转发任务—完成任务机器人提示—留在群内—领取活动奖励—关注公众号”（如图8-8所示）。
用户在朋友圈看到一张“高考志愿早知道”的海报，点进去后会进入相应的社群，群内会有任务的引导说明；当用户分享完成后，需要在群内晒图，晒完图就视作分享成功。运营者后期会把相应的资料发到群里，但要求用户关注公众号并回复相应关键词才能领取，这就是让用户变相地关注公众号。
图8-8 社群裂变的流程图
社群裂变的核心逻辑是“沉默的螺旋”，增长的核心是让更多的用户在群里完成任务，使源源不断的新用户通过朋友圈的海报进入新群。企业为了保证新增人数，即使用户在群里不完成任务，运营者通常也不会将其踢掉。
实际上，在群里的人即使不参加任务，也会领到奖励。所以，一旦裂变社群保持沉默，其裂变就会停止。
社群裂变有两个核心指标。第一个是参与任务率，要让大家参与任务，打破“沉默的螺旋”，可以通过在群内宣导、反复@以及让同事在群里先进行转发，刺激后来的用户；第二个是裂变率，即分享到朋友圈后平均能够带来多少新用户，其优化方式和任务宝的优化思路相似。
任务宝和社群裂变的核心逻辑完全不一样，任务宝要求在既定任务下，用户需要邀请明确的人数才能获取奖励；而对于社群裂变，用户只需要完成转发、分享的任务即可，对最终的邀请人数通常没有强制要求。
对比两者，在实际的操作过程中，任务宝带来的新增用户量更明确，但是一旦中间用户数不精准，后面裂变就会失控。对于社群裂变而言，因为不强制用户关注公众号，已关注用户奔着海报主题而来，用户精准度更高。但是每个用户分享到朋友圈能够带来的人数不确定，所以最后的带量效果不如任务宝模式效果明确。
打卡分享增长方式
增粉成本：0～1元
7日留存率：70%～80%
增粉速度：低
危险指数：☆
打卡分享主要是让用户参与某个周期性活动，把参与内容分享到朋友圈或社群，其他用户通过该通道进入，关注公众号，再参与活动，从而完成周而复始的循环（如图8-9所示）。
薄荷阅读的用户在参与阅读训练营后，每天会分享一个链接——今天在薄荷阅读上读了哪本书，坚持打卡××天。其他用户看到并点开链接后，发现该用户坚持了多少天、阅读了多少字数，如果他对此感兴趣，就会扫描下方二维码关注公众号。
对于该用户来说，每天坚持打卡分享到朋友圈是一种自律行为，同时能够接受大家的监督。
其增长的核心逻辑是利用用户维护自己社交形象的社交货币心理。用户把积极参与的内容分享到朋友圈，通过日常打卡行为“自嗨”，维护自己的“社交名片”。
打卡分享方式利用了面向用户需求的产品设计，首先需要找到用户的痛点，其次将其打造成某款日常性的产品。比如“薄荷阅读”，找到了白领用户在英语学习中没有大段时间、自主性差的痛点，通过阅读英文名著切入，让用户在社群中碎片化地学习，最后打卡，完成产品的闭环。
最后我们对比并分析这五种裂变增长方式的异同点（如表8-6所示）。从用户的精准程度来说，分销最高，因为用户需要付费，测试类最低，因为可能吸引到的是不相关的用户；从是否被封的危险程度来看，任务宝和社群裂变由于可能涉及诱导分享和诱导关注，相对比较危险，容易被封，打卡不触及诱导分享的规则，所以最安全；从整体的趋势来看，测试类的对测试主题要求越来越高，需要在相应的时间节点找到突破方式，而打卡分享的方式仍然存在红利。
8.2.3 付费式增长及其他增长渠道
付费式增长主要是通过金钱或者资源的投入来获取增长，关键考核指标是CAC（单个获取成本）和后续的ROI（投资回报比）。接下来，我们简单介绍几种付费式增长及其他类型的增长玩法。
8.2.3.1 互推增粉
增粉成本：0元
7日留存率：80%
增粉速度：慢
危险指数：☆
互推是一种相对比较成熟的涨粉方式，主要是找到一个或者多个公众号进行账号的相互推荐。
互推涉及两个技巧。首先是人群的一致性，例如，你的用户是20～30岁的女性群体，那互推账号的用户群体也需要包含同一年龄段的人群，老年用户类账号就不在考虑范围之内；其次是互推文案不宜过分生硬地直接推荐对方账号，最好能结合相应的场景，然后再加上对这个公众号的基本介绍。
互推分两种，1对1的单推和多个公众号组团互推。一般单推的效果会好些。
如果做多个账号互推，就会存在各个公众号在文案中互推位置的排序问题。一般来说，互推发起方占据第一个位置。具体位置的效果不同，其效果大致排序为：位置第一>位置第二>最后一位>其他。
在实际互推中需要注意，以下两种方式的互推在微信规则中是明令禁止的。
●在公众号文章中引导用户关注另一个公众号，可通过“阅读原文”跳转到另一个公众号文章，引导用户关注。
●公众号通过文章的“阅读原文”跳转到外链，对批量公众号引导关注。
如果触犯这些规则，就会遭到微信的阶梯性封号，所以在互推中要避开这两个坑。互推模式在公众号发展的早期（2013—2015年）效果不错，但后来效果逐步下降。
8.2.3.2 Wi-Fi增粉
增粉成本：1～2元
7日留存率：60%
增粉速度：中
危险指数：☆
Wi-Fi增粉主要指在机场、商场、医院等某些公共场合，商户提供免费的Wi-Fi，用户在连Wi-Fi时，会被要求关注公众号。
与Wi-Fi增粉类似的增粉方式，还有手推车、网吧Wi-Fi、照片打印机和摇一摇等。其核心逻辑是用户在某个场合想享受某项免费服务，必须先关注公众号。
这类粉丝的获取单价大概在0.8～2元，但因为这是强制关注模式，很多用户在完成某项动作后会马上取关，所以在采用此类增粉方式时，活动方需要关注用户的留存率和互动率。
关于具体的成本，新媒体工具壹伴在2017年做过一次试验，结果如图8-10所示。从图中可以看到各个渠道的单价以及3日自然留存率，其中粉丝的自然获客成本=售价/3日自然留存数 。
图8-10 壹伴的试验结果
另外，在Wi-Fi自然增粉的基础上，壹伴又对“公众号定向向粉丝发送红包”的活动进行试验，计算出3日活动留存率，根据试验结果可以看出，有活动的留存率比自然的留存率高，例如，商业Wi-Fi的3日自然留存率是67.6，而3日活动留存率达到95.6。但因为此行为对用户的刺激性较强，所以对于用户精准度的参考意义不大。
在壹伴的实验中，综合比对后，相对效果较好的是商业Wi-Fi和照片打印机。
目前，Wi-Fi等渠道粉丝主要是根据场景进行选择。如果公众号的粉丝是“泛场景”的，则精准度很差。对于场景集中度高的公众号，比如地方号，Wi-Fi增粉仍有一定作用。不过，需要注意分辨，以最后自己试验的结果为准。
8.2.3.3 支付关注增粉
增粉成本：0元
7日留存率：80%
增粉速度：快
危险指数：0
支付后关注的增粉方式主要是针对App功能，在用户支付后会有支持关注的选项，可以为公众号导流。
以“就旅行”为例，在“就旅行”的App中完成支付，支付成功后页面会让用户默认关注其公众号（如图8-11所示）。
图8-11 “就旅行”App支付后关注公众号的示例
这里需要注意以下四点。
●公众号支付和扫码支付需要5元以上才能推荐关注。
●App支付后若没有默认关注项，则需要申请配置。但需要有一定用户规模才可以申请该功能。
●如果用户取消过默认关注、不勾选，即用户在某次关注时没有勾选关注公众号，则以后在支付完成后，系统就不会默认关注任何公众号。
●对于粉丝数大于50万的公众号，App支付成功后不默认勾选关注。
8.2.3.4 广点通增粉
增粉成本：3～8元
7日留存率：80%
增粉速度：中
危险指数：0
广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台。广点通的渠道包括微信、QQ、腾讯新闻等腾讯系列产品。通过广点通投放增粉的渠道是微信，用户的关注渠道主要是公众号底部的Banner位。广点通主要通过OCPC（以目标转化为优化方式的点击出价）竞价的方式进行投放，根据用户的单次点击进行付费。
广点通的粉丝单价=点击单价/点击率
其中，点击单价的主要影响因素有五点：定向人群的精准度、行业、时间节点、企业广点通账户的投放量以及账户的稳定性。
定向人群的精准度指在地域、性别、兴趣爱好等方面的精准度，人群越精准，单价越贵。不同行业、不同时间节点的点击单价也不一样。行业影响取决于竞争对手的出价水平，投放竞争越激烈的行业，单价越高，比如金融、情感等行业；竞争激烈的时段，价格也会提升，比如“双11”期间等。
另外，点击单价还取决于企业广点通账户的投放量以及账户的稳定性。投放的量越多、单价越低，账户越稳定，即持续地投放，单价就会趋低。但在单价达到一个平衡值之后就不会再下探。
点击率的影响因素主要是广点通的素材、底部引导关注的文案、配图以及人群属性，比如中老年人的点击率比年轻人的点击率高。
在所有的涨粉渠道中，可以无风险、大规模增量的只有广点通。目前广点通普遍的粉丝单价在3元以上。很多人都说广点通的粉丝单价贵，但也要结合相应的业务看待。“一条”在2015年投放广点通时，单个粉丝差不多1元，但现在，同样的情况单个粉丝成本已经水涨船高。所以贵不贵是相对的判断，关键看如何将这波流量更好地转化。如果有好的商业模式可以日后转化，那么暂时的高价是可以接受的。“一条”在2015年投广告时，他们的商业模式是媒体广告，目前则改为电商模式，对于单个粉丝来说，此模式提升了ARPU（每个用户平均收入）。
8.2.3.5 地推增粉
增粉成本：2～5元
7日留存率：60%
增粉速度：中
危险指数：0
地推方式是深入到线下，通过礼品等形式吸引用户关注、下载。在如今线上流量越来越贵的情况下，地推不失为一种比较合理的推广方式。
做地推的关键是找到用户比较集中的区域，比如商场、学校等人流密集区，用赠送