第一部分 道：新媒体传播及运营之道
“道”是什么？道指的是天地万物的演化运行机制，老子在《道德经》中将“道”阐述为：道生一，一生二，二生三，三生万物。
在新媒体领域，“道”又是什么？本书的开篇部分，我们探讨新媒体的“道”，重点讲解重新认识新媒体、新媒体传播之道和新媒体运营之道这三方面内容。
第1章 重新认识新媒体
1.1 新媒体的四大革新点
在解释什么是新媒体前，我们不妨先做一道选择题，你认为下列哪些平台属于新媒体？
A.淘宝头条
B.微软小英
C.天涯论坛
D.悟空问答
这道题的答案不是唯一的，我们先不给出答案。
新媒体（New Media）这个概念最早是由CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长彼得·卡尔·戈德马克（Peter Carl Goldmark）于1967年率先提出的。关于新媒体的定义，联合国教科文组织和美国《连线》杂志都给出了比较权威的定义。
以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。
——联合国教科文组织
所有人对所有人的传播。
——美国《连线》杂志
联合国教科文组织从技术的角度，强调了新媒体的互联网属性；而《连线》杂志，则从传播的层面强调了传播者从传统媒体变成了个人。
事实上，关于新媒体的定义，还有很多种。目前无论哪个定义，都倾向于用“新媒体是……”这样的判断句表述，追求本质主义（essentialism）。这种思维来源于自然科学，即总追求正确答案，但在社会科学领域存在言人人殊的情况，追求本质主义会让大家陷入一种矛盾的状态。
遵循本质主义做出的定义会存在缺陷，本书采用刘海龙在《大众传播理论：范式和流派》中提到的研究方法——话语研究，对新媒体进行定义。简单而言，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本形成的传播实践和社会实践。
话语研究不再关注事物的本质，而关注对事物本质做出的种种可能的话语。举个例子，门户网站、论坛在2000年属于新媒体，但是目前这些媒体又变成了传统媒体，取而代之的是微信、微博，这些媒体成为新兴媒体。再过几年，或许又会有新的媒体取代我们现在所谓的“新媒体”。
从话语研究的角度，对新旧的判断都是基于一定的视角。那如何深入理解新媒体是什么？在这里，我们围绕其核心路径，即“内容生产—传播—受众消费”这条主线进行探讨，媒体从旧到新的发展就是沿着这条主线进行革新的。接下来，我们看看这条主线中的内容生产者、传播媒介、内容形式和传播结构的变化。