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所以在写文案之前，一定要挖掘：这款产品有哪些卖点？针对哪些受众？这些受众的需求是什么？产品的哪些特性可以满足他们？
比如，一款健康饮品：口感好，颜值高，可以美白，可以瘦身，可以调理肠胃，可以降血压胆固醇……但是一定不要试图在一篇文案中列举出所有的卖点，因为有美白需求和有降胆固醇需求的人属于不同的人群，关注颜值和关注疗效的人也属于不同的人群。不要试图用一篇通用文案获取所有的用户。以不同的卖点吸引相应的用户就很好了。
对于账号运营者而言，如果运营人设型的账号，那么人设本身的定位如何？粉丝画像是什么样的？
举个例子，如果是一个本身并不重视外表打扮的中年男性运营的账号，给用户推荐美妆用品或推荐健康饮品的时候强调美白和塑型，那么这个推荐是不走心的，而向他推荐文具、养生、家居、航旅出行用品等可能更合适。
公式：卖点—账号人设—账号人群
多卖点产品：
卖点1—账号1—人群1
卖点2—账号2—人群2
……
很多卖家会提供通用的电商文案，但如果博主/账号运营者能亲身体验，挖掘卖点，根据自己的人设定位和用户属性，写出不一样的文案，就可能获得更好的转化效果。
差异化描述
同类竞品的文案都是怎么描述的？有没有可能换个角度，找到隐藏卖点？如果找到了，那这个隐藏卖点就成了独特卖点和独特优势。在描述时，就可以突出这些独特卖点。如果没有，那有没有可能找到差异化的描述方式？
案例：真丝睡衣的文案
与自己相处的最好的时光
静享一段安静的时光
温热的牛奶弥散出团团白雾
体会细腻畅滑，取悦自己
纵真丝丝滑，也不及你万分之一的柔情
在这则文案里，作者并没有强调睡衣的质量、面料、剪裁、款式……他强调的是“悦己”“与自己相处”，描述穿着这件睡衣的时光安静、温柔，像温热牛奶的白雾一般细腻，穿着这件睡衣的时光，是“与自己相处的最好的时光”。
案例：茶的文案（如图4-9所示）
是碧绿
是清甜
是深呼吸的香
也是杯中的温柔
夏小茶陪你
图4-9 夏小茶文案
场景式描述
场景，指戏剧、电影中的场面，也泛指生活中特定的情景。
我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。（朱自清《背影》）
这是一个让人有点心酸的场景。
场景是一系列文字描述的特定情景或者画面。场景式文案把生活中特定的情景与产品建立关联，让用户对产品的感知具体化——产生身临其境的感觉，从而占领用户的心智，让他对产品产生深刻的印象。
场景式描述分两类。一种是高频场景。
比如：困了，累了，就要喝红牛！
红牛一种功能饮料。它在让人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的物质。而“困了”“累了”是两个高频场景，所有人都可能会遇到。这句广告语就把“困”“累”与“喝红牛”之间建立强关联，提神醒脑的功能对应“困”的场景，补充体能的功能对应“累”的场景；广告语简洁、好记，深入人心。所以隔这么多年，大家提到红牛还会记得这句广告语。很多公司在大项目集体加班时，行政人员要给大家准备备战干粮，一般都会备上红牛。
类似案例还有很多。比如：
今年过年不收礼，收礼只收脑白金！ （过年期间，送礼是一种高频的场景。）
看病人，送初元！
你选择什么样的场景，就决定了会打动什么样的用户，以及激发用户什么样的情感。
还有一种场景是特殊场景。这类场景并不是高频场景，也不是在高频场景和产品之间建立强关联，而是用描述性的语言列举产品具体使用的一两个场景，画面感强。用户会感同身受，对产品形成强烈的印象。
案例：多点生鲜文案
多点生鲜频道上线的广告描述了“冬日家宴”的场景，时间上从10月至来年的1月、2月，菜品从清蒸螃蟹到番茄牛腩，非常具体，又特别能引起大多数异乡打拼的年轻人共鸣（如图4-10所示）。最后点题：“全球精选生鲜频道上线，家人想吃的都能买到。”
再如饮品机的广告：
“我在家里开了个星巴克……因为×××机，不到1分钟，在家也能轻松做出××××、××××、×××等饮品。”
图4-10 多点生鲜文案
情绪化描述
在情绪上铺垫、击中消费者，再放大焦虑、引发共鸣，然后提出解决方案（产品），是一种有效的文案手段。
案例1：红星二锅头苏扁系列&江小白
我们来看红星二锅头的苏扁系列广告文案（如图4-11所示）。
红星苏式扁瓶二锅头，简称“苏扁”。苏扁作为红星二锅头旗下的个性化产品，复古且酷，也表达了怀旧的情怀，代表着年轻、热血、激情的风格。
关键词：激情、怀旧、兄弟、酒。
图4-11 红星二锅头苏扁文案
同样作为酒类产品，江小白的文案也传播极广（如图4-12所示）。
图4-12 江小白文案
江小白的文案代表了年轻人的心声，但是，你看不出文案和江小白的产品（酒）之间有什么直接的关联。
江小白的“表达瓶”文案和红星二锅头苏扁的文案，在性质上是不同的。
苏扁的文案表达了二锅头硬朗的气质。“硬朗”加上“苏扁”，是激情和怀旧的。这些都与广告文案相符。
但江小白的文案表达了用户自己。用户是广泛的年轻人，他们可能是忧郁的、激情的、伤感的或快乐的。
江小白的“表达瓶”本身就可以视为超级“自媒体”。用户借瓶子上的文案，表达出自己的感情、意愿、态度。“表达瓶”可以作为社交场景里的礼物。至于文案或话题与酒有多大联系，那就未必了。
案例2：丽江客栈文案
图4-13 丽江客栈文案
地震97年，本条街唯一没有倒塌的房子。
西边屋檐下，有一把82年油纸伞
二楼阳台只能看见丽江1/1000片天
一盆躁动的花定格在古木窗台
下雨的时候也会担心漏水
但出太阳的时候躺着沙发上看书也可以很享受
这是丽江一间客栈老板手写的招牌（如图4-13所示）。其中，综合运用了很多技巧。
比如描述的场景化，从房子到屋檐，从油纸伞到花，从窗台到沙发……多个场景中的多个动作——看天、看花、看雨、躺在沙发上看书……
这段描述中还有数字：97年、82年、1/1000。给人的感觉直观又细腻。
同时这段描述也充满了情感。诗一般的语言，加上“唯一没有倒塌”“躁动”“担心”“享受”这些饱含情感的词，有一丝雨巷般淡淡的惆怅。
数据表达
数据表达在产品卖点描述中非常常见，数据往往意味着直观、精确、专业，有公信力和说服力。
比如美菱冰箱文案（如图4-14所示）：
一级能效，为你省电省钱，能耗低至0.48度电／日
每一份食材都有专属0.1的温度。
图4-14 数据表达类文案
锌合金＋铝合金底座，12道玫瑰金镀色，10 000次触摸测试，锁色牢固。
来自法国天然植物护肤品，约10 000朵玫瑰的水润力量诞生了1瓶可以喝的纯露。
把1 000首歌装到口袋里。（这是当年苹果MP3 iPod的广告词）
案例：长城葡萄酒
三毫米的旅程，
一颗好葡萄要走十年。
三毫米，
瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄，
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族；
占据区区几平方公里的沙砾土地；