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话题运营
话题运营，是在微博等新媒体平台非常重要的一种短文案运营类型。这种文案极具互动性，通过简单的语句和配图就可以调动起用户对微博的参与热度。接下来我们对照同一个行业的两个微博，分析微博话题运营的具体策略。
微博话题之王杜蕾斯，是绝大多数微博运营者学习的对象。每当热点出现时，不少运营者总是第一时间点开杜蕾斯微博一睹它们的发挥，其热点海报往往尺度得当又令人会心一笑。下面对比同行杰士邦，解析优秀微博话题运营的策略。
节奏性与统一性
图2-76 “杜蕾斯”微博发布的节奏性
不是所有时刻都有热点，也不是所有热点都可以蹭。杜蕾斯的微博运营团队尽管由第三方代理，但是其产品嗅觉、政治敏感度都堪称一流。在没有合适热点可蹭的时间段，杜蕾斯的微博发布体现出非常强的节奏性（如图2-76所示），尤其集中在16:00 前后和20:00 前后发布。相比之下，杰士邦的发布时间选择非常分散，一方面无法准确契合微博用户的活跃时间，另一方面也无法让已关注用户形成阅读习惯。
在细节层面，杜蕾斯对统一性的自我要求非常高。从微博的“来自”显示看，杜蕾斯的显示结果主要为weibo，这意味着运营方使用了通用浏览器在网页端进行发布。
特殊情况下，杜蕾斯微博运营者会因时间紧迫，在i Phone移动端发布，除此以外不会选择其他发布端。相比之下，杰士邦的发布端比较随意，缺乏足够的统一性。
微博上的“来自”其实是非常重要的展示位，例如当明星代言某个手机产品时，你就会注意到代言期间其微博发布都来自该品牌手机的对应型号。所以无论品牌或大或小，都不能随意使用微博的某个发布端，用微博的网页端发布是最好的选择。
参与成本与参与收益
微博的发布不是一个单向行为，而是双向互动的开始。微博文案的撰写与推敲，要基于对微博用户参与成本和参与收益的评估，常见的错误微博发布情形如下。
排他性 （如图2-77所示）。这种情形常见于复合式问题，在一个话题中包含了多个提问导致排他性极强。
图2-77 排他性错误发布
小众化 （如图2-78所示）。仅有少部分用户拥有话题经历的互动。
复杂性 （如图2-79所示）。话题内容过于复杂，用户无法短时间给出全部反馈。
图2-78 小众化错误发布
图2-79 复杂性错误发布
用户浏览微博的速度很快，要在短时间内瞬间决定是否参与该微博的互动，首先取决于“思考—回复”的成本。对于上述几种情形，用户需要付出的思考成本显然过高。下面再以杜蕾斯为例，学习优秀的话题是如何降低用户参与成本的。
短回复成本 （如图2-80所示）。明确的字数限制，减少用户的键盘输入强度。
图2-80 短回复话题
低知识成本 （如图2-81所示）。参与话题仅需要常识化、经验化的知识基础。
图2-81 低知识成本话题
低回忆成本 （如图2-82所示）。时间临近或用户印象深刻内容的互动。
图2-82 低回忆成本话题
高情感张力 （如图2-83所示）。对微博个人用户而言，微博的匿名性较强，用户习惯在微博中分享非常私人化的内容，抒发非常私人化的评论内容。因此用户在匿名状态下参与微博话题，往往是为了获得足够的情感回报，对于很多不能在现实生活中与亲人、好友谈及的话题，却能在微博上拥有宣泄的空间。
图2-83 高情感张力话题
大发挥空间 （如图2-84所示）。话题应当具有开放性，而不是仅有唯一标准答案。尤其在微博评论支持点赞排序的情况下，要留给用户足够的发挥空间。一个优质的置顶评论，对于进一步吸引用户互动将有极大帮助。
图2-84 大发挥空间话题
因而，我们得到了微博话题策划的标准公式：
· 低成本=字数+回忆时间+知识区间；
· 高收益=大发挥空间+情感回报。
亚里士多德与修辞学
在文案写作方面，笔者已经梳理了各类策略，其中“逻辑诉诸”是文案工作者最重要的基本能力之一。除此以外，还有一些基于专业修辞学的方法，这里陈述一二。
修辞学在专业层面并非指“比喻”“拟人”等修辞手法，而是一种“劝人信服”的学问。修辞学最早出现在古希腊，因亚里士多德的著作《修辞学》而闻名。
通俗地讲，亚里士多德身处一个急需文案与口才能人的时代。彼时古希腊地区诉讼的形态并非“依法”，而是“依辩”。想象一下，在一个巨大的广场上，陪审团与公民们列席环绕，双方就争议各自陈述观点打动观众，最终由观众的掌声决定赢得诉讼者……
所以在当时，诸多“智者”潜心研究应变稿件的写作和临场口才的发挥。时至今日，这本书依然是专业辩论队的必读学术著作，其姊妹篇《诗学》则成为文学创作者的入门基石。
在《修辞学》中，亚里士多德提出文案应包含三种诉诸：逻辑诉诸、品格诉诸和情感诉诸。
品格诉诸也称为信誉诉诸，指在一个人开口之前别人便信服他。好的文案运营者，能让用户在阅读之前就对内容产生好感。这一点在新媒体中，往往通过VI化排版实现，例如完备的账号加V认证显示、优雅的字体和页面布局，等等。
而情感诉诸，指对用户情绪变化的控制，实现的前提是要对情绪有充分的诠释学认知。在《修辞学》中，亚里士多德逐个解读忿怒、温和、友爱、恐惧、羞耻、慈善、怜悯、愤慨、嫉妒和羡慕的含义，基本涵盖了大多数文案需把控的用户情感类型。因而《修辞学》非常值得运营者研读。
譬如忿怒：“一种针对某人或他的亲人所施加的为他们所不应遭受的显著的轻慢所激起的显著的报复心理所引起的有苦恼相伴随的欲望。”
这个全面的诠释，是引导用户进入忿怒状态的行文纲要，它揭示了当我们试图让用户忿怒时，应当在文案中包含以下要素：
· 针对用户或其熟悉的人；
· 让他感受到一种轻慢；
· 这种轻慢是本不应遭受的；
· 提示用户对这一事件的报复办法；
· 展现与之相关的苦恼。
所以，要突破逻辑，突破我们在应试教育中学到的议论文式写作，达到情感诉诸的能力，你就必须阅读亚里士多德的《修辞学》。此书仅19章，各印刷版本都非常薄，所以期待你至此先放下本书，进入古希腊的哲学世界。
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[1]. W3C是（World Wide Web Consortium，万维网联盟）的缩写，该组织是制定对网络标准的一家组织。——编者注
[2]. 洗稿，对别人的原创文章进行删减、篡改，将之伪装成自己的原创作品的恶劣行为。——编者注
[3]. ［加］马歇尔·麦克卢汉著.理解媒介：论人的延伸.何道宽译.南京：译林出版社，2011
[4]. ［古希腊］亚里士多德.修辞学.罗念生译.上海：上海人民出版社，1991
[5]. 果壳网的一篇推送《座头鲸的特殊癖好：出手搭救虎鲸的猎物（虎鲸：你蛇精病啊！）》获得10W+的阅读量，80%归功于后半句话。因为一个鲜活有趣的场景被构建出来了，而不仅仅是一个科学事实。“蛇精病”是网络用语，指“精神病”。——译者注
第3章 动态内容运营与缓动函数
动态内容的理论基石：缓动函数
无论交互图文、H5动画还是视频等，没有缓动函数的动态内容就没有生命。
比如一个小球从水下上浮至水面的动态效果，如果我们仅仅设置小球从水下A点移动到水面B点，采用默认的匀速直线运动效果，那么这种动态无论在何种新媒体产品中，都是粗糙的、缺乏细腻运动感的。因为在真实的物理世界中，没有一种运动是匀速直线运动。