第一部分 场景设定
如今铺天盖地的新闻报道与学术报告已认可了科技发展为人类社会与民众生活带来的好处。科技在电子商务、计算机技术升级、大数据与定价模型等领域所取得的卓越成就已深刻改变了我们的消费模式与交流方式。以前，往往是为数不多的本地经销商左右着民众采购过程中的各类问题。可惜，商品的供给数量、上架位置、售价等总是很难契合消费者的意愿，所以我们只能根据商铺老板提供的有限商品信息做出采购决策。好在互联网商务为我们提供了另一个选项，它的蓬勃发展成功地使消费者摆脱了对本地经销商的依赖，曾经那些奔波于超级市场四下搜寻商品的岁月已一去不返。
本书第一部分将围绕两个互相矛盾的主题展开讨论。首先，我们将对算法经济已经显现的优势进行阐述与分析；然后，我们将转变思路，揭示算法经济的反面，指出它的危害。
第1章将探讨互联网商务的各种突出优势以及它做出的美好承诺——提高效率、促进竞争，最终实现经济繁荣。这样看来，光明的前景仿佛触手可及。
第2章将探讨那些推动互联网经济发展的核心技术进步，包括自学习算法（Self-learning Algorithm）和大数据应用。不论是在亚马逊网站上架的书籍还是订票网站Orbitz出售的机票，它们最终的售价在很大程度上取决于这些算法。另外，我们还将试着对下面这个问题做出解释：为什么像亚马逊这样的电商会比沃尔玛这样的实体经济“巨人”拥有更多竞争优势。
第3章将就反垄断与反垄断竞争的执法人员针对数字化市场所采取的传统执法手段进行总结与说明。在研究中我们注意到，由于技术创新仍在为人类社会的发展做出卓越贡献，所以当下，不仅是高科技行业的从业者，就连反垄断机构的官员也都倾向于对其放松监管。
在对算法经济的美好前景进行了一番描绘之后，我们将在第4章中揭示它的黑暗面。透过虚拟竞争的表象，我们对一个传统的认知提出了质疑：现实中的共谋、垄断与价格歧视难道真的不会在数字世界中重现吗？在本书接下来的内容里，我们会看到，各种不正当竞争的变体在虚拟世界纷至沓来。
|第1章|
市场竞争为我们做出的美好承诺
如今，只需轻触几下手机、计算机或是平板电脑，我们就可以迅速获取各类商品的详情、用户评价以及价格。互联网的普及已让我们生活的这个星球变成了“地球村”。在看过整整六季的英剧《唐顿庄园》（Downton Abbey ）之后，如果你还想给自己置办一些英国货，或是打算效仿英国贵族，也过得讲究点，那么不论你当前是在美国俄亥俄州的牛津市，还是英国的牛津郡，都无须跨出房门半步，就可以轻而易举地办到。你既可以在英国的电商网站上买到巴伯尔（Barbour）的狩猎夹克、猎人靴（Hunter Boots）的雨靴，也可以联系百里之遥的汽车零售商预订一台路虎揽胜。此外，如果你还想和唐顿庄园主人一样养几条罗德西亚背脊犬，那么远在加利福尼亚的狗舍兴许能出得上力。不仅如此，短租网站爱彼迎（Airbnb）上的个人房主还能为你提供一间位于英格兰湖区的夏日度假小屋，而亚马逊网站上各种版本的华兹华斯诗集比比皆是。
在eBay（易贝）、Fiverr [1] 这样的网站或是由其他商家经营的各类购物推荐平台上，你总能找到那些态度亲切、热情推销的店主。如今，甚至有不少人通过互联网结识了自己生活中的伴侣。摆脱了封闭社会的信息不对称，本地纸媒、商家或是本土潮人已无法再轻易地左右我们的消费选择。显然，我们已过得更好。
在算法经济的驱动下，互联网商务已具备诸多线下市场难以比拟的优越性。如果你想下周飞到拉斯维加斯，以前，你可能会联系旅行社打听票价，或是在本地日报上查找机票广告；但现今，你恐怕会立刻打开搜索引擎，或是登上订票网站的App（应用程序）进行查询。
功能强大的互联网平台为我们省却了大量的搜索时间，降低了查询成本，消费者开始越来越依赖这些互联网平台提供的信息做出消费决策。 1 但人们有所不知，在日常运营中，这些互联网平台的创办者对自身的定位往往只是销售链条上的重要参与者。 2 可即便如此，他们仍做出承诺，将向消费者提供更透明的市场环境、更好的用户体验以及更令人满意的服务。所以从这个层面来看，日益激烈的竞争对消费者而言，未尝不是一件好事。
日益透明的市场环境与自由的信息流动
试想一下，如果你走进的那家商店没有明确注明上架商品的价格，那么这种购物体验会不会有点糟？不难想见，透明化市场环境的优势正在于此。它可以让我们迅速地对不同商品的价格与质量做出对比，并且根据这些信息做出符合我们自身要求的消费选择。上升到理论层面，经济学家早已将信息的自由传递视为竞争市场的关键组成部分，信息的完全性正是经济学模型——“完全竞争市场”——成立的必要条件之一。 3 在这种情况下，消费者将从更低的商品售价、丰富的购物选择与更高的产品质量中获益。 4 正如OECD（经济合作与发展组织）在一篇研究报告中提到的那样，透明的市场环境将“通过降低消费者搜寻成本与推动供应商合理对标竞争对手的方式提高市场效率”。 5 这样看来，透明的市场环境不仅是买方的渴求，卖方同样也有所斩获。对蔬果批发商来讲，他们能够根据实时的市场需求管控库存，确保生鲜产品能够以更快的速度送达消费者或是更好地应对不稳定的市场需求等。 6
总的来说，透明的市场环境将大大改善“信息不对称”带来的麻烦。 7 所谓信息不对称，是指社会中不同人群所掌握的信息不同，一部分成员拥有旁人无法掌握的信息（比如在二手车市场中，对一台二手车的毛病，明显是卖家比买家了解得更多）。 8 但是，当信息得以更自由地传递，交易双方掌握的信息将越发趋同，这更易于买卖双方做出明智的交易决策。而在这个过程中，市场的效率也将得到提高。 9
在线上市场，透明的市场环境所能带给消费者的好处自然更加显而易见。免去了跑遍本地各家商铺的奔波，我们可以在网上迅速完成采购工作。接着，只需要两三天甚至更短的时间，这件心仪的商品就会快递到家中或送往临近的快递代收点等待我们取走。此外，很多线上销售平台还考虑周全地为消费者提供了用户评价窗口，并列出了商品的详细情况，以供潜在的消费者参考。 10 对卖家来说，通过互联网平台，他们可以实时向消费者发布新品上架的消息，并提供内容翔实的产品信息。从消费者的视角来看，透明的市场环境还将为他们提供更多的选择，而多样的选择与个人偏好的结合将不难帮助他们做出明智的决策。